В 1924 году психолог Флойд Олпорт, старший брат психолога Гордона Олпорта, ввел термин «социальное содействие». Флойд проводил исследования, в которых участники находились в одиночестве или с другими участниками и решали различные несложные умственные задачи: составляли слова в предложения или выполняли арифметические действия. Он также обнаружил, что в большинстве случаев люди лучше справляются с работой в группе, чем в одиночестве. Но в те годы выводы остановились на том, что подобное социальное взаимодействие просто означало «увеличение работоспособности под действием взглядов или присутствия людей, делающих то же самое, что и вы».
Проблема возникла тогда, когда исследования ученых стали противоречить друг другу. Эксперименты Гордона Олпорта 1920 и 1925 годов показали, что в присутствии других людей испытуемые действительно быстрее решают простые задачи, такие как примеры на умножение или вычеркивание из текста определенных букв. Однако вскоре был выявлен совершенно обратный эффект, и ученые на некоторое время перестали заниматься этой проблемой. В 1956 году была опубликована работа, описывающая похожее исследование, но с участием животных. Эффект социальной фасилитации неоднократно наблюдался у совершенно разных видов: например, в присутствии других особей своего вида муравьи быстрее рыли песок, цыплята поедали больше зерен, а спаривающиеся крысы проявляли большую сексуальную активность в присутствии других пар. У животных наблюдалась и так называемая социальная ингибиция (процесс снижения эффективности действий особи или индивида): тараканы, длиннохвостые попугаи и зеленые зяблики медленнее осваивали прохождение лабиринтов в присутствии особей своего вида. В этом случае проявлялся феномен Рингельмана, открытый в 1882 году. Ученые наблюдали распределение ответственности в надежде, что кто-то выполнит задачу за вас, так как поиск лабиринта не являлся ситуацией личного успеха для особи, в отличие от спаривания и поедания пищи. Но оказалось, что подобная несостыковка будет объясняться не этим фактором.
В 1956 году Роберт Зайонц попытался выяснить, почему некоторые исследования показывают, что эффективность людей часто сдерживается присутствием других. Он разработал эксперимент, который проверял эффективность кого-то, выполняющего простую или сложную задачу в присутствии других. Он обнаружил, что когда люди выполняли простую задачу в присутствии других, они могли выполнить ее с большей точностью, чем когда были одни. Но этот факт уже был известен в научных журналах на протяжении 50-ти лет. Зайонц обнаружил, что революционным в этот период времени было то, что более сложные или непонятные им задачи люди выполняют с меньшей точностью в присутствии других, чем когда они находятся одни. Таким образом, был обнаружен эффект социального торможения.
В 1965 году Роберт Зайонц разработал теорию строгой активации, предложив свою обобщенную гипотезу, учитывающую диссонанс в более ранних исследованиях. Гипотеза Зайонца стала первой теорией, в которой говорилось о том, почему присутствие других людей в одних случаях повышает производительность, а в других снижает ее. Он утверждал, что присутствие других служит источником возбуждения, а повышенное возбуждение повышает вероятность того, что организм лучше справляется с хорошо выученными или привычными реакциями. По этой причине возбуждение повышает производительность простых или хорошо изученных задач, но ухудшает производительность сложных или плохо изученных задач.
