♦ низкая оперативность (большие сроки изготовления роликов – это проблема для крупных рекламодателей.
В регионах предприниматели не зацикливаются на качестве роликов, им бы подешевле сделать, поэтому на все про все уходит от одного дня до недели);
♦ возможность переключить канал (на Западе есть специальный термин zapping (переключение с канала на канал с помощью пульта дистанционного управления в момент появления рекламы), но мы пошли своим путем! Пытаясь бороться с зэппингом, рекламное агентство «Видео Интернешнл» (в свое время монополист на рынке телерекламы на центральных каналах России) синхронизировало выход рекламных блоков на подконтрольных ему каналах: телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на ОРТ, и на РТР, и на НТВ. «Видео Интернешнл» ушел, а традиции остались. Но вы по себе знаете, что даже если не переключаете канал, все равно встаете и уходите от экрана – находится тысяча дел, которые нужно сделать во время рекламной паузы).
Правила и приемы телерекламы
1. Правило взрыва.
Это правило мощного начала. Вы должны мощно стартовать и мгновенно привлечь внимание. Человек чем-то занимается, а ваша задача, чтобы он повернул лицо к экрану. Здесь хорошо работает необычный звук или, наоборот, полная тишина. Помню ролик, где девушка пыталась натянуть на себя джинсы: в полной тишине раздавались только ее постанывания и шуршание джинсов. Если отвернуться, создавалась полная иллюзия занятием сексом. Думаю, это заставляло людей взглянуть на экран. Вот только презентуя свой товар, рекламисты не использовали «правило трех», поэтому я никак не могу вспомнить рекламируемый бренд.
2. Правило трех.
О нем я уже говорил выше, и в телерекламе оно работает прекрасно. Вспомните ролик, с которым стартовал «Билайн» после ребрендинга – 30 секунд пропевалась рекламная песенка, состоящая из трех слов: «Только два цента». Они буквально взорвали мозг потребителей этим роликом!
3. Правило статики.
Видео работает лучше фото. Многие рекламодатели в регионах, гонясь за дешевизной, используют статичные картинки (вместо того чтобы снимать видео), да еще без звука. Так из телевидения не выжать все, что можно. Если вы используете ТВ, берите динамичную картинку, не надо превращать его в телегазету. Используйте оба канала восприятия!
4. Правило торговой марки.
Если в ролике в течение 10–15 секунд нет ни одного упоминания о вашей торговой марке и не присутствует фирменный атрибут (цвет, знак, предмет, образ, герой) – это плохой ролик. Он может занять кучу призов на фестивале и при этом будет плохо продавать! Заставьте людей, которые его делают, вставить торговую марку. Не знаю как. Например, она может отражаться в витрине, когда мимо нее проходят, или в чашке кофе, мелькать на бейдже продавца и т. п. Понимаете, о чем я говорю? Вспомним тот же «Билайн», у которого цвет вплетен в структуру ролика, и мы с первого до последнего кадра понимаем, о чем идет речь.
5. Правило крупности плана.
Крупный план работает лучше. Что значит «работает»? Привлекает внимание зрителей и лучше продает. Вообще крупные планы эффективнее в любой рекламе, не только в телевизионной. Отлично работает крупный план упаковки – подержите его в конце ролика пару секунд, и узнаваемость вашей торговой марки вырастет. Поверьте на слово: я (Сергей Белый) вырос из телевизионной рекламы и начал свою карьеру в качестве режиссера, поэтому знаю, о чем говорю и пишу.
