Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - страница 3

В июне 2009 года Криштиану Роналду, уже будучи огромной футбольной звездой, выиграл Лигу чемпионов. Две недели спустя он перешел из клуба «Манчестер Юнайтед» в «Реал Мадрид». Стоимость сделки стала рекордной на тот момент: 80 миллионов фунтов стерлингов[5] было выплачено команде «Манчестер Юнайтед», 9,5 миллионов евро в год составила чистая заработная плата самого Роналду, и еще 10 миллионов евро комиссии получил его агент!

Эти неслыханные для того времени цифры широко обсуждались в мировых СМИ и вызвали беспрецедентную критику в адрес президента «Реала» Флорентино Переса. Через несколько дней он подписал контракт еще и со звездой французского футбола Каримом Бензема на «скромную» сумму в 35 миллионов евро!

Тогда Перес сказал в интервью: «Приобретение, которое поначалу кажется самым дорогим, в итоге оказывается самым дешевым». Журналисты высмеяли его, но по прошествии времени стало ясно, что Перес был прав!

Менеджеры «Реала» к моменту прихода Роналду в клуб выстроили полноценную бизнес-модель, рассчитав, что инвестиции окупятся за шесть лет (по факту вышло быстрее). Они существенно расширили рекламные контракты с такими компаниями, как Coca-Cola, Audi и Adidas, провели серию летних товарищеских матчей по всему миру, заработали 700 миллионов евро за права на их трансляцию на протяжении последующих пяти лет и еще 30 миллионов евро получили от своего титульного спонсора Bwin[6] в течение трех лет после появления Роналду в клубе!

А теперь спросим себя вновь: стоил ли Роналду 100 миллионов евро в 2009 году?

Ответ: для «Реала» он того стоил. Поэтому они и заплатили.

Вернемся к действительности. На мой взгляд, покупатели и потребители – рассудительные и искушенные люди, причем в гораздо большей степени, чем считают рекламные агентства и подавляющая часть предприятий. Если вы думаете, что клиенты глупы, то у вас будут проблемы, в какой бы сфере вы ни работали.

В конце концов каждый производит собственные расчеты. Существует ряд преимуществ, которые покупатели находят в приобретении товара или услуги, и ряд потребностей, которые товар или услуга удовлетворяют. Некоторые люди иррациональны или эмоциональны, и это тоже потребности.

Возможно, вы, как продавец, не всегда способны разглядеть эти преимущества и потребности, но ваши клиенты наверняка их замечают. Именно поэтому люди готовы платить высокие цены за товары и услуги, даже если на данный момент у них недостаточно денег.

Не все, конечно: только те, кто в достаточной мере «при бабках», чтобы совершить покупку, и те, кто осознает выгоду от сделки.

Если вы хотите продавать по высоким ценам, вам нужно проникнуть в сознание клиентов и понять, почему они покупают у вас – а не почему вы хотите им продать.

У меня состоялся интересный разговор с клиенткой – лектором, коучем и консультантом, наставничеством которой я занимался. Она получила заказ от крупной фирмы благодаря маркетинговой кампании, проведенной в рамках менторской программы. Девушка позвонила мне, чтобы посоветоваться, как определить цену тренинга и составить ценовое предложение.

Я тут же указал ей на возможность выйти на новый уровень и запросить более высокий гонорар, чем обычно, а также поработать с крупным заказчиком. Озвучил цену, которую, по моему мнению, следовало назначить за свои услуги компании такого размера.