Читать онлайн Сергей Яицкий - Бренд девелопера

Это вторая моя книга на тему, связанную с разработкой брендов, дизайна и рекламы. Первая, «Методы разработки брендинговых и дизайн-проектов», описывает подходы и инструменты подготовки и создания, ведения проектов в сфере стратегии, креатива и дизайна в общем. Настоящая нацелена на более глубокое погружение в тему применительно именно к девелопменту.

Книга будет интересна и полезна всем, кто так или иначе связан с разработкой позиционирования, креативных концепций, айдентики и точек контакта для девелоперов и их проектов.

Актуальность темы

За 10 лет работы в агентствах я был руководителем отдела разработок маркетингового агентства и исполнительным директором брендинговой коампнии. На момент написания книги несколько лет мне также удалось провести в роли бренд-менеджера и бренд-директора девелоперских компаний.

То, что мы в агентствах создавали для компаний, прожито мной на стороне девелопера. И со временем я стал лучше понимать, что действительно важно, что сильно пере- или недооценено. Работа в архитектурно-брендинговой компании, а также участие в проектах полного цикла на стороне девелопера позволяют видеть важные элементы стратегии, носители и точки контакта.

То есть мой опыт – это выполнение в разное время функций с обеих сторон взаимоотношений заказчиков (девелоперов) и исполнителей (агентств). Его я считаю уникальным. Потому что сейчас он позволяет видеть разные цели обеих сторон. Я очень хорошо понимаю, что у агентств и их клиентов свои особенные интересы, и понимание потребностей девелоперов, инструментов их реализации у сторон разное, и оно нечасто совпадает.

Особую актуальность предмет рассмотрения в книге обретает в связи с возросшей привлекательностью сферы девелопмента, увеличивающегося числа проектов и обслуживающих их агентств. Известная поддержка со стороны государства, рост числа девелоперов привели к тому, что многие агентства и бюро полностью или частично переориентировались на девелоперское направление. Что не могло не привести к недостаткам, связанным с недостаточным пониманием его специфики.

Книга поможет лучше понять особенности сферы, потребности компаний и мотивации агентств. А значит станет очевиднее, «что продавать» и «что заказывать» каждой из сторон.

Мне также известно несколько заметных книг, в которых затронута тема брендинга в недвижимости. У многих на слуху авторы Игорь Манн, Сергей Разуваев. Они первыми обозначили важные принципы оснащения и оформления объектов, отделов продаж, менеджеров. При этом особое внимание они уделяют именно «продающей» функции элементов или точнее носителей брендинга – точкам контакта.

Глубоко уважая и авторов, и их труды, не могу не отметить именно актуальный прикладной характер книг и то, что со временем все описанное в них с годами стало «гигиеническим минимумом». Сегодня же среди литературы по теме отсутствует более широкий взгляд, проникающий на территорию стратегии, продукта, потребностей. Но именно он поможет лучше понять специфику услуг и повысить их качество.

Существует и иная проблема – формальный подход, при котором брендинг сводится по большой части к айдентике. Ведь только на первый взгляд его составляют только названия, логотипы, визитки, навигация, альбомы планировок и пр. Брендинг в девелопменте – это прежде всего неразрывная связь айдентики и процессов девелопера, продукта, рынка в лице аудитории. И конечно же, все вместе это связано с его величеством «Местом».

Иными словами, взгляд на брендинг с позиции формальных атрибутов и носителей, постановка их на первое место, сильно сужают возможности девелопера.

Чувствуя отсутствие материалов, раскрывающих проблематику с одной стороны, и явную потребность в них со стороны практикующих специалистов, я решил описать свой взгляд на брендинг в девелопменте, его методы и практику. И привести исчерпывающий перечень элементов и носителей.

Я не продаю консультации и это не рекламная книга. Поэтому ее цель – постараться максимально емко, но полно рассказать об условиях, в которых формируется брендинг девелоперов и их проектов, описать их содержание. Со всеми рисками, сложностями и проблемами. Мной движет стремление избежать недосказанности и поверхностности. Уверен, что вами же движет стремление овладеть предметом максимально полно. И я надеюсь, что наши мотивы сходятся.

Ретроспектива

Лучше понять тенденции и ситуацию на рынке брендинговых услуг в девелопменте, представить перспективы, поможет хотя бы беглый взгляд на его историю. Это поможет лучше понять источники практики отношений девелоперов и бюро, а также имеющиеся у каждой из сторон компетенции.

Работая в этой сфере с 2012 года, мне удалось быть свидетелем ее развития и изнутри проследить то, как менялось содержание проектов. Конечно, мой опыт не абсолютный, однако, считаю его достаточным для описания хотя бы модельной логики развития рынка услуг, которая могла воспроизводиться в разных сегментах с разной скоростью и в разные периоды.

Итак, я выделаю 4 ключевых этапа, назовем их «эрами» как делали маркетологи Куртц и Левитт.

До 2013 года – «эра продукта». Девелоперы продают только квартиры, из атрибутов бренда востребованы преимущественно формальные: название, логотип жилого комплекса. Реклама выстроена вокруг жилых домов и комплексов и нацелена на продвижение товарной категории (а-ля «новостройки от застройщика»). Дизайнерские и маркетинговые агентства оказывают разовые услуги. Девелопмент агентствам кажется «экзотическим клиентом» – вчерашние застройщики-новаторы покупают маркетинговый продукт, созданный для FMCG. Появляются первые книги по темам маркетинга в девелопменте и точкам контакта (как часть инструментов демонстрации товара и продажи).

До 2018 года – «эра маркетинговых стратегий». Растет число сложных и крупных проектов на рынке недвижимости. Рекламные агентства и брендинговые бюро задействованы в планировании долгосрочных маркетинговых стратегий и создании бренд-платформ. Организуются первые профильные премии. В сферу приходят первые известные агентства из сферы консалтинга, брендинга. Бюджеты на проекты растут. Отсутствует единое инфополе агентств и клиентов для сравнения цен и обмена опытом.

С 2018 года – «продуктово-брендинговая эра». Появляются первые маркетинговые агентства полного цикла, решающие сложные задачи по изучению рынка, проектированию ликвидных жилых комплексов и созданию маркетинговых стратегий для их продвижения и реализации. С момента пандемии снижается актуальность долгосрочных стратегии в пользу краткосрочных тактических и оперативных решений. Нормой становится удаленная работа с подрядчиками из других регионов и стран.

С 2022 года – «самостоятельные разработки» и рост конкуренции. Многие девелоперы развивают собственные отделы маркетинга и компетенции в брендинге, креативе и других направлениях. Рынок растет: отрасль активно стимулируется, становится больше девелоперов. Все больше агентств и бюро фокусируются на оказании точечных услуг. Рынок становится более зрелым, услуги перестают быть эксклюзивными, обостряется борьба за кадры. В том числе между девелоперами и агентствами.

Интересно наблюдать как институционализируется сфера. Пожалуй ни в одном из направлений маркетинга и брендинга (для последнего – лишь отчасти) нет такой развитой специализированной инфраструктуры: форумов, консультантов, школ, ассоциаций. Вспомните хотя бы экосистемы Движение, Urban, Repa. И все это активно росло и развивалось в течение каких-то 3-5 лет. Стоит сказать, что по составу тем мероприятия конечно в большей степени ориентированы на маркетинг, продажи, архитектуру и продукт.

Я выделаю две основные причины интенсивного развития маркетинга и брендинга в девелопменте. Первая – историческая. На «раннем» рынке относительно одинаковых проектов заметный брендинг помог дополнительно выделиться прогрессивным компаниям. И практика «упаковки» проектов стала отраслевым стандартом. Вторая – сложность проектов и крупные бюджеты. Во многом обоснованную нагруженность маркетингом и дизайном девелоперы могут освоить без особых проблем. А доля маркетинга в стоимости квадратного метра в разных классах недвижимости и на разных стадиях жизненного цикла проекта просчитана, став прогнозируемой обязательной компонентой бюджета.

Ситуация сегодня

С 2024 года на рынке брендинговых и рекламных услуг четко оформляются направления digital и web, брендинг и дизайн, реклама и креатив, video-production, 3d-визуализация. Многие агентства, бюро и консалтинговые компании также сотрудничают с агентствами, оказывающими услуги в сфере архитектуры, дизайна интерьеров. Или сами оказывают такие услуги.

Мне не знакомо ни одной другой сферы, вызывающей такой интерес в последнее время: ни производство пива, ни общепит не вызывают заинтересованности у агентств, подобно девелопменту. Это своего рода явление. Заметим, что есть агентства и бюро, которые просто воротят нос от «не интересной» и «не креативной стройки». И предпочитают работать «по старинке» – с компаниями из разных сфер.

***

Для правильного ориентирования среди компаний, предлагающих услуги для девелоперов, нужно понимать, что многие из них изначально пришли не из девелопмента. Со временем они получают компетенции, опыт и экспертизу. Ценой ошибок конечно же. И только в случае рефлексии и анализа, что своего рода редкость. При этом одновременно на рынке может работать множество специлизированных агентств и тех, которые работают с разными сферами и даже никогда не работали с девелоперами. Их в одинаковой степени рассматривают заказчики в качестве потенциальных подрядчиков на проекты. Как ориентироваться среди компаний, если одновременно на нем работают и крупные агентства с именем, но не опытные именно в девелопменте, и компактные «новички», но с экспертизой в девелопменте, и группы фрилансеров, и сетевые агентства и т.д.?

О разных представлениях

Как мы понимаем, часть сложностей с определением подрядчиков в брендинге связана прежде всего с разным видением ими того, что он, брендинг, из себя представляет. Рассмотрим проблему подробнее, поскольку именно она лежит в основе множества вопросов, связанных с качеством и содержанием выполняемых работ.

Некоторое время мне посчастливилось провести в составе участников Ассоциации Брендинговых Компаний России и Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Вступить в них мотивировало желание овладеть отраслевыми стандартами. То есть вывести нашу компанию на некий уровень с высокими «стандартами». Опыт участия в ассоциациях же лично мне показал, что «стандарт» – это путь». Потому что каждый из участников представлял ту или иную группу агентств, которая по-своему понимала «брендинг», «коммуникации». Для одних «бренд» – стратегия и реклама, для других – название и упаковка. И в среде практиков идет постоянное обсуждение состава услуг, применяемых методах и инструментах, их стоимости, требований к результату и пр.

Представьте только, какой разброс в представлениях, услугах, ценах между, например, сетевыми агентствами, работающими с упаковкой, и региональными, специализация которых – брендинг жилых комплексов. Могут ли они иметь единые стандарты работы? Может ли одинаково ими пониматься «брендинг»? Нет.