Ценностный код личности - страница 22

• Роджерс говорил о пяти типах потребителей, которые последовательно вовлекаются в инновации: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие;

• Басс – только о двух, как и Габриэль Тард: первая группа – это те, на кого действует реклама, и вторая группа – это те, кто подключается позже, под влиянием межличностных коммуникаций.

Наши исследования показали, что на территории России покупательское поведение выглядит иначе. Мы выявили три категории людей по отношению к новизне и восемь групп факторов, которые дифференцируют эти категории между собой. Мы назвали эту сегментацию аббревиатурой КЛОН – категории людей по отношению к новизне (табл. 1).

ТАБЛИЦА 1 Три категории людей по отношению к новизне (КЛОН) и факторы, их дифференцирующие

При этом в целом по России новаторов оказалось 25 %, последователей – тоже 25 %, а консерваторов 50 %. Однако в различных регионах страны соотношение представителей рассматриваемых трех групп варьируется.

Создающие тренды, или трендсеттеры (Trend setters). В переводе с английского языка словосочетание trend setter означает «человек, создающий тенденции». Здесь мы особенно хотим обратить ваше внимание на слово «создающий», то есть тот, кто не следует за тенденциями, а является их создателем или первооткрывателем. Это люди, опережающие время. Среди них много великих, тех, кто изменил наш мир до неузнаваемости, например Никола Тесла, Альберт Эйнштейн, Стив джобс или Коко Шанель. Не все представители этой группы становятся великими, большинство все-таки тех, кто не стал широко известен, хотя неустанно продолжает изменять мир вокруг себя, не обращая внимание на устоявшиеся тренды и знаменитые бренды. Тем не менее поведение этих людей характеризуется уверенностью и экспертной позицией, каков бы ни был их социальный статус. Вы спросите: «Как у них это получается? Откуда берутся идеи?» Все просто. Их идеальные образы расположены в будущем – это их мечты и фантазии, которые они неустанно хотят подарить миру или просто своим близким.

Следующие в тренде, или трендфолуэры (Trend followers). Эта группа Последователей. Чтобы они появились, надо обозначить тенденцию (тренд), а модным его сделает число Последователей. Именно представители этой группы формируют вокруг брендов, идей, услуг, продуктов мотивационное поле напряжения, которое вовлекает других и делает его притягательным, вызывающим желание приобщиться. Это люди, умеющие жить настоящим, хотеть и находить возможности для исполнения своих желаний.

Игнорирующие тренды, или консерваторы (Conservatives). Это те, кто игнорирует тренды, отказываясь от новинок и ориентируясь лишь на то, что проверено временем. Они хранители традиций, скептики и критики всего нового. Они подключаются лишь в самом конце, когда тренды рассеиваются и превращаются в ежедневные потребности и привычки. Их вовлеченность имеет исключительно рациональную основу и не связана с желаниями или мечтами, если это не касается высокозначимых для них ценностей. Идеалы консерваторов лежат в прошлом, причем не в личном прошлом, а в социально-культурном. Эти идеалы могут определяться, среди прочего, архетипическими страхами, например такими, как голод, нищета, война. Отсюда и характерные поведенческие паттерны: бережливость, накопительные счета (на «черный день»), экономия на покупках (скидки и т. п.).