Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - страница 2

Любой фрейм дает возможность посмотреть на мир с характерной только для него точки зрения. Фреймы акцентируют одни элементы и затушевывают другие. Фрейм капиталиста всюду показывает нам коммерческие перспективы, фрейм коммуниста сводит все к классовой борьбе. Промышленник смотрит на тропический лес и видит сорта древесины, которые сейчас хорошо ценятся на рынке, а защитник окружающей среды – «легкие планеты», необходимые для выживания человечества в долгосрочной перспективе. Следует ли заставлять людей носить маску в общественных местах во время пандемии? В Соединенных Штатах те, кто использует фрейм здравоохранения, ответят «разумеется да», а применяющие фрейм свободы «конечно же нет!». Одни и те же исходные данные, разные фреймы, противоположные выводы.

Иногда наши фреймы не соответствуют реальности, к которой мы их применяем. Нет фреймов, «плохих» сами по себе (кроме одного исключения, о котором мы поговорим позже), но со всей определенностью существуют случаи неверного приложения фрейма, когда избранный фрейм не слишком хорошо подходит. Возьмите для примера книгу XV столетия Fasiculus Medicinae. Она ставила в соответствие частям тела знаки зодиака, и подобная симметрия между небесной сферой и внутренними органами хорошо смотрелась. Однако этот фрейм никого не смог исцелить и был отброшен с появлением новых, более полезных на практике.

В наши дни мы совершаем подобные ошибки. В 2008 году Nokia занимала первое место по продажам мобильных телефонов. Когда Apple вывела на рынок свой iPhone, почти никто не верил в его успех. Тогда господствовала тенденция к уменьшению и удешевлению техники, а товар Apple был и крупнее, и тяжелее, и дороже. Фрейм Nokia был порожден консервативной отраслью телекоммуникаций, ценящей практичность и надежность. Фрейм Apple пришел из славящейся своим новаторством компьютерной отрасли, где приоритет отдавался простоте в использовании и возможности расширения функций за счет программного обеспечения. Оказалось, что этот фрейм лучше соответствовал потребностям и желаниям пользователей, и лидерство на рынке перешло к Apple.

Ошибочное применение фреймов может привести к ужасающим последствиям. В 1930-е годы в Советском Союзе возобладало учение Лысенко, теория, касавшаяся генетики растений. В ее основе лежала марксистско-ленинская идеология, а не ботаника. Одно из ее положений заключалось в том, что сельскохозяйственные культуры можно сажать рядом друг с другом, потому что, согласно коммунистической теории, члены одного класса испытывают солидарность друг с другом и не конкурируют за ресурсы.

Позаимствовать коммунистический фрейм из области экономики и применить его к сельскому хозяйству было чистым безумием, но вожди государства основали на этом свою сельскохозяйственную политику. Автор идеи, Трофим Лысенко, был любимцем самого Сталина. Ученых, ставивших под сомнение его открытия, увольняли с работы, сажали в тюрьму, отправляли в ссылку и даже казнили. Великий русский биолог Николай Вавилов критиковал теорию Лысенко и был приговорен к смерти. А какие плоды дала эта теория на практике? Несмотря на то что страна увеличила площадь сельскохозяйственных земель в сто раз, урожаи упали, поскольку растения погибали или гнили. Ошибочно примененный фрейм привел к нескольким случаям голода, унесшим миллионы жизней.

Если фрейм не подходит, то хорошая новость в том, что мы всегда можем использовать другой или изобрести новый, еще лучше. Некоторые новые фреймы привели к открытиям мирового масштаба. Теория эволюции Дарвина объяснила происхождение жизни без опоры на религию. Подобным же образом физика Ньютона столетиями использовалась для объяснения движения космических тел, но со временем накопились явления, которые в нее не укладывались. Эйнштейн изменил самые основы физики, показав, что время, всегда считавшееся постоянным, на самом деле относительно.