Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - страница 5

Мы все фреймеры. Мы строим прогнозы как на ближайшую перспективу, так и на весьма отдаленную. Таким образом мы постоянно предпринимаем мысленное путешествие во времени. Некоторым из нас это удается лучше, чем другим, и существуют способы, при помощи которых каждый из нас может усовершенствовать эту способность. Даже не может, а должен.

Фреймы хорошо решают две задачи, о которых мы подробно расскажем в главе 2. Во-первых, в новой ситуации, когда обстоятельства меняются, способность подобрать фрейм открывает дополнительные варианты решения. Во-вторых, что не менее важно, в знакомой ситуации фреймы дают уму возможность сфокусироваться, таким образом снижая когнитивную нагрузку. Это невероятно эффективный способ прийти к приемлемому решению. Чтобы сделать это успешно, задействуются три элемента: каузальное мышление, развитая способность к созданию контрфактических предположений и умение сдерживать и направлять воображение в зависимости от выбранной цели. Рассмотрим каждый элемент по очереди.

Глава 3 посвящена каузальности. Люди смотрят на мир через призму причин и следствий: тогда мир делается понятным. Можно заранее предсказать, к чему приведет то или иное действие и повторять его, если оно нам выгодно. Рассуждения на основе причинно-следственных связей – основа нашего сознания. По мере роста дети начинают мыслить каузально. Именно мышление в терминах причин и следствий обусловило развитие человеческих обществ с течением времени. Мы – машины для построения причинно-следственных умозаключений.

Наши каузальные конструкции часто неверны, поскольку мир сложен. Трудно осознать все его хитросплетения при помощи трех фунтов губчатой субстанции из жира и белков, заключенной в нашем черепе. Сейчас мы рассчитываем, что научный метод убережет нас от чрезмерно поспешного построения причинно-следственной связи: например, что определенный танец способен вызвать дождь. Но у нашей тенденции повсюду видеть причины есть ценное следствие: она дает нам средство понять мир и более-менее взять его под контроль.

Второй элемент наших ментальных моделей – контрфактические предположения, которые мы подробно рассмотрим в главе 4. Это воображаемые альтернативы реальности, гипотезы о том, как выглядел бы мир, в котором одна-две вещи изменились бы. Как и в случае с каузальностью, мы все время мыслим при помощи контрфактических предположений. Для нас они совершенно естественны. Они дают возможность вырваться из оков когнитивного «здесь и сейчас», мы не заперты в окружающей нас действительности – для умственного взора мы можем создать другую.

Контрфактические предположения – неотъемлемая часть прогресса. Люди воображают то, чего на самом деле не существует, потому что это способ осознать реальный мир и представить себе, каким он мог бы быть, окажись он в чем-то другим. Именно для этого предназначены вопросы «что – если». Работа нашего воображения не обязана быть праздной мечтой, она – необходимое условие действия, элемент подготовки к принятию решения. Часто, давая волю воображению, мы на деле создаем новые контрфактические предположения и оцениваем их. Именно это делают дети, когда в кого-нибудь играют, а ученые – когда разрабатывают будущие эксперименты.

При помощи контрфактических мыслительных приемов можно сделать мир лучше, но слишком углубляться в царство воображаемого неразумно. В главе 5 вводится понятие о третьем элементе фрейминга – роли ограничений. Правильно подобранные ограничения помогают настроить воображение так, что его контрфактические предположения могут служить основой перехода к действию, показывая нам шаги, которые осуществимы в действительности. Фрейминг – это не упражнение в пустой игре воображения, не отпускание непривязанных воздушных шаров в свободный полет. Это мечта в рамках ограничений. Наши контрфактические предположения полезны только до тех пор, пока для них существует предел.