Эффективный PR - страница 10

Самый очевидный и самый малоэффективный – это СМИ. Не стоит упускать его из виду, и точно не стоит им пренебрегать, так как при правильном использовании, польза от этого ресурса многократно превысит затраты сил и времени. Главное – не платите СМИ за публикации. Добивайтесь бесплатных публикаций от вашего PR-щика, так как это часть его работы. Тому, как можно получать бесплатно публикации в СМИ, будет посвящена отдельная глава позже.

Но при всей пользе СМИ не стоит переоценивать их для создания репутации. Как уже говорилось в начале книги – сам факт публикации не оказывает значительного воздействия на вашу репутацию. Чтобы публикация играла на пользу вашей репутации или имиджа, она должна а) затрагивать острую для аудитории этого СМИ тему, б) быть интересное данной аудитории, в) иметь очень четкое сообщение, с которым люди будут согласны, г) хорошо доносить это сообщение. Только если все эти условия совпадут, публикация окажет воздействие на вашу репутацию.

Как это может быть. Вы решаете запустить премию для писателей от вашей компании. Если вы разместите статью об этом в журнале для рыболовов, то вряд ли об этом вообще кто-то узнает. Рыболовам не будет интересна статья про писателей и про премию для них, а из писателей не так уж и много профессиональных рыбаков. Таким образом вероятность, что кто-то получит сообщение о вашей премии через этот журнал, минимальна. Если же вы разместите подобное сообщение в журнале для любителей литературы, а еще лучше в нескольких таких СМИ, затронете острую для этой аудитории тему про низкие тиражи и маленькие гонорары, хорошо напишете статью и четко покажете, как ваша премия намерена устранить эту несправедливость для самых талантливых писателей – вот тогда ваша репутация изменится. Но только в этой среде.

На данном примере можно увидеть, что это кропотливая работа с не самой лучшей отдачей. Но даже это не главная причина, по которой СМИ – слабый рычаг управления общественным мнением.

Главная причина в том, что люди не очень доверяют СМИ в последнее время, и быстро забывают то, о чем в них говорят. Спросите 10 своих друзей, что обсуждали СМИ 3 месяца назад – вряд ли они назовут 4 основные новости за тот месяц. И уж точно они не назовут вам одни и те же 4 новости. А уж про детали можете их даже не спрашивать. Так что одна отдельная публикация утонет в информационном шуме. Кстати, по этой же причине не стоит слишком сильно переживать о негативных публикациях, которые как-то очерняют вашего клиента. Если это какая-то одна отдельная статья, не стоит даже обращать на нее внимания – факт проявления интереса с вашей стороны привлечет гораздо больше внимания и даст ей больше сил, чем было изначально. Как и другие новости, отдельную публикацию или даже несколько, забудут уже через неделю, максимум – через две.

Второй способ – работа посредством молвы, или сарафанного радио. Люди рассказывают о вас другим людям, и таким образом про вас узнают. Тут есть как сильные, так и слабые стороны.

Сильные:

– уровень доверия тут на несколько порядков выше, чем к СМИ;

– молва будет работать дольше, чем даже серия публикаций в идеально подходящих СМИ;

– через молву вы можете получить выходы на все остальные каналы формирования общественного мнения.

Слабые стороны:

– этот процесс не так-то просто запустить в нужном вам русле;

– когда молва уже пошла, довольно трудно не только подкорректировать ее, но даже удержать в нужном русле. Ведь людям свойственно искажать информацию, и вот уже вместо прибыли в миллион в месяц, у вас доход в 15 миллионов в квартал, а вместо строгих правил и порядка, тирания и угнетение сотрудников.