Читать онлайн Артем Кузнецов - Эффективный PR

Каждый человек рождается и умирает. Кто-то умирает раньше, кто-то позже. Кто-то трагически, попав в глупую аварию по дороге на празднование своего 23-го дня рождения, а кто-то спокойно, в окружении внуков, с медалью «почетный долгожитель города».

В конце концов не так важно, сколько прожил человек – 10 лет, 20 или 100. Важно, что он успел сделать за это время, и что оставить после себя. Другими словами, время не имеет значения. Имеет значение только то, что оно не сможет забрать, когда нас не станет.

Великое изобретение не гарантирует вам славу и известность. Далеко не каждый создаст что-то, что заслуживает жить в веках, но таких людей значительно больше, чем известных нам имен. Я знал человека, который придумал десятки самолетов, включая первый самолет вертикального взлета. По его разработкам и чертежам их собрали, и даже выплатили ему премию в КБ, где он работал. И я видел, как он умирал в маленькой квартире на окраине города от рака, без денег и известности.

Впрочем и популярность при жизни, подобная той, что познают звезды шоу-бизнеса, далеко не гарантия, что о человеке вспомнят спустя год после последнего скандала.

Даже если уйти от глобальных масштабов и спуститься на уровень отдельно взятой семьи – редко кто сегодня может рассказать о достижениях и заслугах своего прадеда, не говоря уже о родственниках из 19 или 18 веков.

И хотя я часто слышал, как люди с презрением говорили о популярности, я не видел ни одного, кто не хотел бы, чтобы его хорошие поступки и достижения были известны людям. Особенно близким, родным, друзьям. Человек – существо социальное. И подобно стремлению к бессмертию души, он жаждет бессмертия для своего имени.

Персональный бренд, если он создан правильно и по-настоящему раскрывает вас как человека – это серьезный шанс на бессмертие. Если вы не создадите чего-то, что будет полезно миру, вряд ли это бессмертие будет иметь мировой масштаб. Но в вашем городе о вас и вашей семье будут помнить долго. Настолько, насколько хорошо будет продвинут ваш бренд. И этот бренд будет настолько хорошо соответствовать настоящему вам, насколько он правильно будет сформирован и проработан.

Хотите ли вы бессмертия? Что ж, это ваш шанс. И, возможно, это самый реальный шанс, из всех, которые у вас когда-либо были.

***

Имидж, репутация, доброе имя – эти слова хоть и имеют разное значение, во многом схожи. Каждое из этих явлений имеет очень большую ценность. Чем бы вы ни занимались, репутация оказывает влияние на то, как у вас идут дела. То, насколько люди уверены в вас лично, в вашей компании, и даже в вашей стране, будет влиять на сговорчивость партнеров, эффективность сотрудников, интерес инвесторов и акционеров, и на лояльность ваших клиентов.

Опыт международных компаний в самых разных сферах показывает, что люди готовы доплачивать за уверенность в компании или бренде (= за хорошую репутацию бренда) немалые деньги. Посмотрите, что происходило с продукцией Apple или Jaguar несколько лет назад. Эти компании сильно потеряли в фанатской базе, но уверенно держались на плаву.

Apple уже не производила идеально стабильное программное обеспечение, и не привносила инновации в индустрию, на которых была создана ее репутация. Качество дизайна и изготовления также падало, по сравнению с 2000-ми годами. Но у компании была репутация, и только на ней они продержались несколько лет на вершине рынка, по сути, продолжая продавать каждый год одни и те же устройства с небольшими доработками, просто добавляя по новому цвету в год. И это позволило им выделить время, силы и деньги на новый прорыв в процессорах для компьютеров, которые вернули им статус инновационной компании.

У Jaguar все намного хуже. Бренд, который был образцом классического дизайна, внимания к деталям, а также истинно британского стиля, лет 15 уверенно превращался в заурядный автомобиль за большие деньги, со все большим количеством глупых просчетов. Фанаты марки отворачивались от нее, и либо уже перешли на другие автомобили, либо начинали присматриваться к немецким и даже корейским производителям. В итоге – колоссальные убытки, несколько перепродаж, и в 2023 году компания объявила «о прекращении выпуска бензиновых автомобилей, полного пересмотра концепции и планах выпустить электромобиль класса GT». Переводя на человеческий язык – бренд закончился и на его останках будут тестировать разные сомнительные концепции. А самое печальное – никто особенно и не расстроился!

Я привел эти два примера, потому что около 10 лет наценка на их продукцию была исключительно и только за репутацию! Но люди готовы переплачивать 30-40% по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Пусть не все, но те, что готовы, выстраивались в длинную очередь. И на этих двух примерах видно, как одни делают выводы ,развиваются и используют комфортные условия для следующего рывка, а кто-то расслабляется и считает, что бренд будет везти его вечно. Что ж – бренд может вести вас довольно долго, но только до тех пор, пока вы ему соответствуете. Apple, несмотря на множество изменений и превращение в компанию по созданию контента, смогла продолжить соответствовать своему имиджу, и продолжает быть самой дорогой корпорацией в мире. Jaguar – не смог, чем разочаровал фанатов и потерял лояльность. А за ней и саму компанию.

С обратной ситуацией в свое время столкнулась Toyota на американском рынке. Концерн имел большой опыт производства седанов бизнес и представительского класса для внутреннего рынка, но при попытке вывести их на американский рынок в компании быстро поняли, что продажи им не светят. И дело было исключительно в имидже бренда, который в США был примерно таким: «компания делает надежные, экономичные и дешевые машины». А кому нужна дешевая машина бизнес-класса?

Тогда была создана новая компания «Lexus», автомобили которой первое время отличались от Toyota только шильдиками и отсутствием дешевых комплектаций. И хотя им пришлось попотеть, в итоге удалось создать требуемый имидж и получить большое количество клиентов. Дело именно в имидже, ведь попытайся японцы игнорировать уже существующий имидж Toyota, они не смогли бы занять и 1% рынка бизнес-седанов даже за 15 лет.

Так что же такое репутация – дар богов, десятки лет упорной работы, миллионы долларов или просто воля случая, подобная выигрышу джек-пота в казино, с такими же шансами? Каждый из этих вариантов возможен и имеет свои примеры. Однако кто-то достиг успеха, еще не факт, что он сделал все правильно. Более того, бывает, что он сделал что-то правильно, но не заметил этого. Так что не стоит слепо повторять чьи-то «успешные действия», если вы не уверены на 100%, что именно они обеспечили этот самый успех.

В действительности репутация, имидж и доброе имя организации формируются при помощи простых и действий, которые и входят в обязанности специалиста по PR (связям с общественностью). И единственное за что ему стоит платить, так это за создание нужного имиджа, причем пропорционально тому, насколько хорошо он справляется. По этой причине хорошие PR-щики обходятся дорого, их почти невозможно найти, ведь они заняты и завалены предложениями. И по этой же причине люди, которые называют себя PR-щиками и не умеют ничего, кроме написания пресс-релизов и заказа сувенирной продукции – никому не нужны и первыми вылетают с работы при сокращении штата.

Главное, что вам нужно знать про имидж и репутацию – они создаются в разуме других людей. В толковых словарях можно встретить два основных определения слова имидж (в значении близком к репутации):

1. Сформировавшееся впечатление о человеке или объекте (организации, стране, продукте и тд);

2. Образ, который искусственно создается в глазах других людей.

Обратите внимание, что имидж создается. Не возникает сам по себе или по воле случая, а образуется в результате каких-то действий. А дальше – как с физикой. Эту науку абсолютно не волнует, верите вы в нее или нет. Ее законы работают в отношении вас в любом случае. И если человек не осознает, что формирует свой имидж или репутацию через определенные действия и поступки, это не значит, что имидж не формируется. Такой человек не контролирует процесс, и ему остается только молиться всем богам, чтобы в итоге его репутация оказалась хорошей. Но если вы осознаете свою причастность к созданию имиджа, знаете простые законы, которые относятся к его формированию, вы можете использовать их себе на пользу.

Второй момент, на который нужно обратить внимание —имидж создается не на плакатах и не в журналах, а в разуме других людей. Если про вас написали в журнале – это хорошо, но это еще не значит, что у вас или у вашей компании изменилась репутация в ту или иную сторону. Более того, если вы выберете не тот журнал или не соответствующее аудитории изображение, то рост известности компании может сопровождаться ухудшением репутации.

Это очень хорошо сформулировал один из современных экспертов по PR Пол Холмс: «Бренд – это не то, что вы рассказываете или заявляете о себе; это то, что люди говорят о вас в тот момент, когда вас нет в комнате».

Таким образом, продукт PR- щика – это люди в вашей области, которые думают о вашей компании или о вас определенным образом. Для этого есть довольно простая и понятная технология, которая лучше всего описана в работах Эла Райса, Джека Траута и в книге «Эффективные связи с общественностью». В этой книге я часто буду приводить данные от этих людей и разбирать их применение на практике. И очень рекомендую всем, кто хочет действительно разбираться в PR, изучить материалы классиков профессии. Потому как подобно законам Ньютона в физике, открытия этих людей не просто «фишечки», а описание базовых законов профессии, без знания которых делать в ней просто нечего.

Если вы не будете создавать свой имидж, то за вас его будут создавать другие люди. Начиная от ваших клиентов и заканчивая конкурентами или просто завистниками (или, как их модно сейчас называть – «хейтерами»). Как бы хорошо вы ни работали, помните, что с 10 довольных клиентов в среднем вы получаете 2-3 хороших отзыва и рекомендации. А с каждого недовольного – 10 критических комментариев друзьям, знакомым и даже случайным собеседникам. Так что рассчитывать на благодарность и адекватность людей не стоит. Итоговая математика будет не в вашу пользу.

Кто-то из клиентов что-то неправильно понял, и говорит, что вы его обманули, рассказывая об этом друзьям и знакомым. Кому-то из поставщиков бухгалтерия оплатила счет на 3 дня позже, и он рассказывает, что вы ненадежный клиент. Пойманный участковым наркоман выдал первый пришедший в затуманенную голову адрес, по которому оказался ваш офис; теперь этот страж порядка с настороженностью относится к вам и держит на особом контроле.

Подобными случайностями ваша репутация может быть серьезно ухудшена, а ваше влияние снижено. И это пока случайности, ситуации без всякого злого умысла. Добавьте к этому прямых конкурентов, личных недоброжелателей и просто городских сумасшедших, и вы поймете, почему 9 из 10 открывшихся компаний закрываются в первый год. Конечно, это не единственная причина, но тем не менее она довольно серьезно бьет по психологическому состоянию человека, подрывая веру в себя и желание работать. А это, по сути, главный капитал любого начинания.