Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах - страница 12

Один человек действительно отвечал всем этим требованиям – это известный в прошлом участник Jeopardy! Кен Дженнингс, который до сих пор является рекордсменом по количеству побед в семидесяти четырех играх подряд, заработавшим в шоу в общей сложности 2,52 миллиона долларов. Именно Дженнингса назвали спасителем Jeopardy! когда в 2022 году он стал его соведущим вместе с актрисой Майем Биалик. Он был узнаваем и неразрывно связан с этим шоу. Преданные фанаты, наблюдавшие за его победной серией в 2004 году, видели, как он стоял рядом с Требеком семьдесят четыре матча подряд.

Требек был лицом бренда Jeopardy! с 1984 года. Предложить совершенно новое лицо означало совершить настоящий переворот. Все равно как если бы компания Disney сменила Микки Мауса на Снупи – героя серии комиксов Peanuts. Фанаты Jeopardy! увидели знакомое лицо и тут же проассоциировали Дженнингса с шоу и его бессменным ведущим. Когда Дженнингс появился на экране, у зрителей всплыли воспоминания о нем, гарантировав положительное восприятие. Позитивный настрой лежит в основе любого предпочтения – будь то телешоу или политическая партия. А в основе позитивного настроя лежат накопленные воспоминания, хорошие или плохие. Вызывая позитивный настрой, вы идете по пути наименьшего сопротивления, потому что привязываете свою идею, мнение или продукт к ассоциациям, уже имеющимся у человека, на которого вы пытаетесь повлиять. Это намного проще, чем начинать с нуля.

Задумываясь о воспоминаниях, мы обычно представляем что-то расплывчатое или аморфное. Но на самом деле воспоминания и ассоциации, которые существуют в нашем мозге, поддаются научному измерению. Возможно, в маркетинговой индустрии вошло в привычку полагаться на конверсию, клики и количество просмотров как на показатели предпочтений целевой аудитории, но ни один из них не помогает предугадать, что потребитель собирается делать дальше. Мы предпочитаем один бренд другому или одного телеведущего другому, исходя из того, какое место они занимают в нашем мозге. Все дело в физиологии.

За последние пятьдесят лет понимание работы человеческого мозга значительно улучшилось. До 1960-х годов считалось, что мозг гораздо более статичен, чем принято думать сегодня. Ученые полагали, что физическая структура мозга может меняться только в детстве. Структура мозга взрослого считалась в значительной степени постоянной и не поддающейся изменениям. Но с развитием технологий, межотраслевого сотрудничества и нейробиологических исследований эта теория развалилась на части. А с открытием стволовых клеток в головном мозге взрослого человека в 1990-х годах ученые заговорили о нейрогенезе – формировании новых нейронов. В настоящее время считается, что нейрогенез в гиппокампе влияет на состояние нашей памяти, настроение и способность воспринимать новую информацию.

Нейрогенез – это лишь один из аспектов нейропластичности, то есть способности нашего мозга физически изменяться под влиянием новых данных и жизненного опыта. Это означает, что наши нейронные сети способны меняться и реорганизовываться, к тому же у нас могут появляться новые нейронные связи. Существует несколько типов нейропластичности. Так, способность структуры мозга меняться в результате полученных знаний называется структурной пластичностью. Структурная пластичность проявляется на протяжении всей жизни, по мере того как мы продолжаем учиться. Таким образом, физическая структура мозга взрослого человека может меняться. Более того, это происходит постоянно.