Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах - страница 7

Первым шагом в рамках кампании, которую она назвала «Революционная красота», было обращение в отдел передовых исследований и разработок. Там она узнала о новой технологии стойкого цвета: сделанная на ее основе губная помада сохраняла яркость в течение восьми часов. Ни один конкурент еще не совершил такого прорыва, и Анна понимала, что этот шанс нельзя упускать. «Эта технология – золото», – сказала она вице-президенту своего департамента, и он полностью с ней согласился. Затем она отправилась в отдел продаж, приоритетной задачей которого было создание непрерывного потока новостей для привлечения клиентов в крупные магазины. Анна объяснила, что в рамках проекта «Революционная красота» она хотела бы подчеркнуть, что их бренд всегда считался пионером в своей отрасли и потому ему необходимо непрерывно развиваться. В частности, ее кампания обещала совершить прорыв на рынке: уникальная стойкая губная помада должна была заинтересовать известных визажистов, а те могли бы рассказать о потрясающей новинке широкой публике, заставив покупательниц обегать в ее поисках отделы косметики по всей стране. Директору по продажам это понравилось. Следующим был глава юридической службы. Обычно к юристам обращались только для того, чтобы убедиться в отсутствии нарушения прав на товарный знак, но этот человек был доверенным лицом и другом президента североамериканского подразделения. Анна поделилась с ним своими идеями. Он обрадовался, что к нему обратились за помощью. В день новой презентации вместо обычного слайда в PowerPoint Анна показала фото супермодели, которая была лицом этого косметического гиганта. Известная красавица, одетая в рубашку с логотипом компании, стояла на вершине горы с развевающимися на ветру волосами, подняв над головой большую золотую медаль с номером один. Ниже по склону карабкались туристы в футболках с логотипами конкурентов.

Несколько человек в зале усмехнулись. Президент кивнул и сказал: «Именно там мы и хотим быть – на самом верху». Прежде чем Анна продолжила, президент отметил, что он уже слышал положительные отзывы о ее идее. Анна улыбнулась и начала рассказывать о кампании, посвященной новой технологии стойкого цвета, и о том, как это позволит увеличить долю рынка не только губной помады, но и туши для ресниц, теней для век и тонального крема – трех категорий, в которых конкуренты имели временное преимущество. В заключение она рассказала об ожидаемой восторженной реакции прессы. Когда на экране замелькали гипотетические хвалебные заголовки, Анна увидела, что все в зале, включая ее босса, заулыбались.

Кто-то скажет, что наша героиня сумела убедить президента, но дело было вовсе не в убеждении. Во время первой презентации Анна приводила факты, цифры и всевозможные веские аргументы, но все это только усилило предубеждение босса. Во второй раз все было совсем по-другому. Президент легко воспринял так называемый телеграфный код и визуальные эффекты, которые использовала Анна. Упоминания о золотых годах компании создали комфортную атмосферу. Образ супермодели – лица бренда, – стоящей на вершине горы, символизировал достижения компании и ее главы. Анна словно прокралась в сердце босса через черный ход, минуя все преграды. Благодаря положительным ассоциациям, возникшим в памяти главы компании, рекомендации Анны проникли в его мозг без сопротивления.