Event-маркетинг: сущность и особенности организации - страница 10

Любое мероприятие такого формата следует рассматривать как деловой форум, включающий в себя множество событий в виде конференций, круглых столов, семинаров, конкурсов. Эти события обеспечивают эффективный обмен информацией и опытом между специалистами из различных компаний, поскольку в одном месте собираются потребители, производители, продавцы, представители государственных структур, эксперты, которые могут взаимодействовать в атмосфере, располагающей к общению.

Особое внимание при участии в рыночных представлениях компании должны обращать на поведение своего персонала, работающего на стендах. Нередки случаи, когда работа превращается в своеобразный отдых от семьи и своих обязанностей в компании – бесконечное кофепитие, листание журналов и газет, просмотр DVD-фильмов, бесцельные прогулки по территории и т. п. Прежде всего это касается таких мероприятий, как выставки и ярмарки. Разумеется, такое отношение к своим обязанностям наносит непоправимый ущерб компании, формируя у посетителей негативное впечатление.

Представители компании часто забывают либо не знают, что каждый посетитель является потенциальным потребителем, и при подобном отношении к делу им вряд ли удастся овладеть его вниманием, учитывая, что он подходит к стендам, за редким исключением, только один раз, задерживаясь не более двух-трех минут. Упущенную возможность установления с ним контакта вернуть будет невозможно, тем более, если посетитель не чувствует готовности персонала к этому контакту. Поэтому основной задачей руководства компании при организации участия в рыночных представлениях должен стать отбор профессионально подготовленных и хорошо информированных сотрудников. Необходимо также продумать все организационные вопросы, обусловленные работой персонала на стенде, чтобы он был готов к любым неожиданным ситуациям.

Важным фактором удачного проведения рыночного представления является атмосфера мероприятия. Большую роль для создания атмосферы рыночных представлений играет освещение, которое позволяет выгодно выделить экспозицию, обеспечивает посетителям возможность сделать качественные фотоснимки. Одним из популярных способов создания праздничного настроения является оформление стенда воздушными шарами, выбирая которые можно выполнить неповторимые композиции любого цвета и формы. При этом эффективным способом рекламы компании является напечатанный на шарах логотип.

Таким образом, основными преимуществами рыночных представлений как определенных стадий процесса маркетинговых коммуникаций являются: практически мгновенный канал передачи сообщений, когда одновременно проводится анализ внешней среды и распространяется информация о деятельности участников; стремительная реакция на информацию потребителей; короткая обратная связь. Кроме того, возможность познакомиться с продукцией и опробовать ее в специально созданной приятной атмосфере является запоминающимся событием, участвуя в котором потребитель формирует собственное мнение о предложенном продукте и самостоятельно принимает решение о покупке.

В современном мире на человека ежеминутно выплескивается такой поток маркетинговой информации, что под воздействием увиденного и услышанного он теряет способность адекватно ее воспринимать, не говоря уже о выборе каких-либо для себя приоритетов. Данное обстоятельство обусловлено тем, что человеческий мозг не в состоянии обработать всю информацию и отсекает ненужные внешние информационные сигналы. Когда на рынке много идентичных предложений, а информационное пространство насыщено повторяющимися и, зачастую, однообразными сообщениями, мозг потребителя их игнорирует. Человек же не имеет при этом сознательного представления об объемах информации, поскольку большая ее часть, поступающая к нему из внешней среды и от собственного организма, никогда не попадает в сознание. А именно сознание обеспечивает людям понимание бессознательных явлений, т. к. бессознательные стороны деятельности (механически выполняемая работа или неосознанные воспоминания) формируют и определяют направления сознательного опыта. В этой связи возникает ряд вопросов: кто может заставить человеческий мозг отвлечься от того, на чем он сосредоточен? Каким образом следует довести до потребителя маркетинговую информацию, если она ему не нужна и кроме раздражения ничего не может вызвать?