HR-брендинг. Фокус на эффективность - страница 3

– Отстает ли в развитии от западных тенденций российский HR-брендинг? Или можно сказать, что мы догнали мировой рынок?

Елена Русанова: В EVP – уже догнали, а вот в аналитике и особенно в использовании Big Data пока отстаем. Что касается ценностных предложений, то могу отметить, что их разработкой сегодня активно занимаются не только мультинациональные компании, но и средний бизнес. Кто-то создает EVP для привлечения персонала, кто-то – для внутренней работы.

– Какие особенности в работе с HR-брендингом можно отметить у российских региональных компаний?

Елена Зельдина: Если выделять регионы в отдельную категорию, то там отставание от международных практик будет существенно выше. Можно выделить три условные категории региональных компаний. Первая – это работодатели, которые еще не доросли до того, чтобы создавать собственное EVP. Они живут под лозунгами «К нам и так стоит очередь из желающих работать» или «У нас и так все хорошо». Как правило, это крупные, давно существующие местные игроки, которые функционируют за счет старых возможностей и не рискуют выходить на новый уровень. Ко второй категории относятся компании, которые самостоятельно и неторопливо продвигают бренд работодателя. Есть и третий тип компаний, которые стоят на самом раннем этапе развития HR-брендинга, отставая от существующих практик лет на пять.

– На что направлен фокус развития HR-бренда в небольших городах?

Елена Зельдина: В последние полтора-два года в основном на удержание и частично на привлечение сотрудников. В связи с кризисом в регионах появилось много компаний федерального значения, которые сильно конкурируют с местным бизнесом. Поэтому основной задачей региональных организаций на данный момент является выживание.

– Используются ли в региональных проектах цифровые технологии? Насколько широко распространена эта практика?

Елена Зельдина: Регионы крайне медленно внедряют цифровые технологии в качестве инструментов HR-брендинга. Что касается социальных сетей, то в процентном отношении местные компании их используют мало или неосознанно. Это связано, как правило, с отсутствием соответствующей экспертизы или с не слишком удачным опытом. Причем опасения часто исходят не от HR-специалистов, а от руководства компании. Региональные топы не доверяют социальным сетям, боятся негативных откликов, с которыми придется работать. Правда, стоит отметить, что в последнее время такое отношение встречается реже, но подобные опасения все еще присутствуют в региональных компаниях. Кроме того, в регионах существуют проблемы, связанные с дороговизной ресурсов, направленных на разработку сайтов и других digital-инструментов. Конечно, есть хорошие сайты, но зачастую даже у крупных игроков рынка нет качественной HR-страницы или HR-раздела на корпоративном портале.

– Консалтинговый центр работает уже довольно давно. Что за эти годы изменилось в работе с клиентами?

Елена Русанова: За четыре года существования Консалтингового центра наметилась очень важная тенденция: многие из наших клиентов стали возвращаться и заказывать повторные исследования. Изменилось и представление коллег о EVP: если раньше нам приходилось часто рассказывать о том, для чего нужно ценностное предложение и что это вообще такое, то сейчас EVP является актуальным и востребованным. Помимо этого фокус сместился с привлечения персонала на внутреннюю работу с сотрудниками. Клиенты говорят: «Нам нужно провести исследования и составить ценностные предложения, но пока для внутренней, коммуникационной работы». А вот в отраслях, где текучесть традиционно высока (например, ретейл), приходится составлять EVP и для привлечения кандидатов.