Как приготовить вкусный бренд - страница 16

Этот фактор предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это могут быть повседневная покупка или приобретение для особого случая. Можно говорить еще и о сегментации по преимуществам (выгодам). Тогда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает при приобретении определенного товара.

Важность покупки. Для разных потребителей степень важности оказывается различной. Типичный пример – это обычное женское «нечего носить». Но бывают варианты, когда действительно носить нечего (например, при резкой прибавке веса) и когда просто есть потребность в обновлении гардероба.

Адаптация к продукту. В зависимости от времени адаптации к продукту потребители делятся на несколько групп.

Новаторы. Они готовы на риск и первыми покупают товар-новинку. Хотя они составляют всего 2, 5 % от общей численности потребителей, их мнение очень важно: если товар воспринят ими «в штыки», вероятнее всего и дальше будут проблемы со сбытом.

Ранние последователи. Это люди, чье мнение очень важно для дальнейшего продвижения товара, так как они играют роль лидеров. Они составляют 13, 5 % рынка.

Раннее большинство. Это люди, которые быстро привыкают к новому товару, но при этом относятся ко всему с большой долей осмотрительности. 34 % потребителей относятся именно к этому типу.

Позднее большинство. Потребители этого типа тяжело привыкают к новинкам, они начинают пользоваться новым товаром лишь под давлением каких-либо обстоятельств, например, социального или экономического характера. Они также составляют 34 % рынка.

Инертные. Это консерваторы и традиционалисты, они не воспринимают никаких нововведений и покупают товары только тогда, когда они становятся обыденными и традиционными. Такой тип составляет 16 % от общего количества потребителей.

Переменные сегментирования помогают воспринимать потребителей не как единый конгломерат, а в качестве отдельных групп, наделенных сходными характеристиками. Фокусирование на тех или иных качествах помогает выделять именно те потребительские сегменты рынка, которые интересны вам.

Можно сегментировать потребителей по стилю жизни, для этого используются категории AIO (действия, интересы, мнения). К действиям относят работу, хобби, развлечения, отдых, социальные события, членство в клубах, спорт, покупки, общество. Интересы – это семья, работа, общество, дом, мода, достижения, СМИ, еда, отдых. Мнения могут касаться самого себя, бизнеса, политики, образования, социальных вопросов, культуры, будущего, продуктов. Категории AIO оцениваются по шкале: одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю. Как правило, категории AIO применяются в качестве дополнения к классическому сегментированию, чтобы определить характеристики сегмента более детально.

Еще одним методом сегментирования потребителей по стилю жизни является VALS (values and lifestyle – ценности и стиль жизни). По этой методике все потребители делятся на три больших сегмента (схема 1.2), которые в свою очередь имеют ряд подтипов.

Схема 1.2. Сегменты потребителей по стилям жизни

Потребители, которые руководствуются потребностями. Они приобретают товары исходя не из своих предпочтений, а исходя из необходимости. Они делятся на два подтипа.

1. «Выживающие». Демографические характеристики: отсутствие дохода (нищета), низкий уровень образования, многодетные, часто бомжи. Их ценности и стили жизни: они борются за выживание, не находят себе места в обществе, их потребности диктуются инстинктами. Покупательские характеристики: для них важнее всего цена товара, их интересуют лишь строго необходимые продукты.