Читать онлайн Игорь Копырин - Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 1. Работа с клиентской базой

Добро пожаловать в мир маркетинга, где стратегия и креативность объединяются для достижения целей бизнеса. Эта книга – ваш проводник в управлении клиентской базой, ключевом активе любой успешной компании. Без понимания своих клиентов и их потребностей невозможно построить эффективные коммуникации, укрепить лояльность или добиться стабильного роста продаж.

Мы живем в эпоху, когда конкуренция растет, а ожидания потребителей становятся все более изысканными. Клиенты хотят получать больше ценности, чувствовать внимание и уникальность, быть уверенными, что их предпочтения учитываются. Эта книга поможет вам разработать стратегии, позволяющие удовлетворить эти ожидания и превратить обычных покупателей в лояльных сторонников бренда.

На страницах вы найдете практические советы, проверенные методики и вдохновляющие примеры того, как эффективно работать с клиентской базой. Вы научитесь стимулировать повторные продажи, персонализировать предложения, использовать цифровые технологии и автоматизацию, чтобы каждый контакт с клиентом приносил результат.

Эта книга предназначена для маркетологов, предпринимателей, менеджеров по продажам и всех, кто стремится построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами. Пусть она станет вашим инструментом успеха в маркетинговой практике.

Готовы начать путь к совершенству в работе с клиентской базой? Тогда приступим!

Лестница Ханта описывает, как клиент переходит от равнодушия к покупке. Это как флирт: сначала лёгкое внимание, потом интрига, и вот уже покупка на горизонте.

Метод придумал Джон Хант, который, видимо, знал толк в убеждениях. Лестница состоит из пяти ступеней, и каждая ступень показывает, насколько клиент готов к покупке.

1. Клиент не осознаёт проблему

Что происходит: Человек живёт в блаженном неведении. Он не знает, что у него есть проблема, и даже если вы будете кричать о своём продукте, он пройдёт мимо.

Как работать:

Образовывайте клиента. Покажите, что проблема существует. Используйте контент, который открывает глаза: статьи, кейсы, инфографику.

2. Клиент осознаёт проблему

Что происходит: Клиент понимает, что у него есть боль, которую нужно лечить. Но он пока не знает, как и чем.

Как работать:

Расскажите, какие решения бывают, и аккуратно намекните, что ваше – лучшее. Например, создайте статью «5 способов избавиться от [проблема]».

3. Клиент знает решение, но не выбрал поставщика

Что происходит: Он понимает, что нужно купить. Но ещё не определился, у кого именно. Тут вступает конкуренция.

Как работать:

Сравните свой продукт с конкурентами (осторожно, без агрессии).

Демонстрируйте отзывы, кейсы, цифры. Пусть клиент видит вашу экспертность.

4. Клиент готов к покупке

Что происходит: Он определился, что хочет купить у вас, но ждет финального толчка. Ему нужно больше уверенности.

Как работать:

Предложите акции, скидки, подарки.

Упростите процесс покупки: никакой головной боли с оформлением.

5. Клиент стал лояльным покупателем

Что происходит: Всё! Вы покорили его сердце. Он купил, доволен и, возможно, готов повторить покупку.

Как работать:

Создайте систему лояльности: бонусы, скидки за повторные покупки.

Постоянно напоминайте о себе через email, соцсети, полезный контент.

Как использовать лестницу Ханта в бизнесе?

Определите, на какой ступени ваши клиенты.

Новички? Тогда не пытайтесь сразу что-то продать, а работайте над осознанием проблемы.

Осведомлённые? Показывайте, почему вы лучший.

Создавайте маркетинговые материалы для каждой ступени.

Видео и статьи для первой.

Отзывы и кейсы для третьей.

Акции для четвёртой.

Двигайте клиента вверх по лестнице.

Каждая ступень – это микроцель. Например, не пытайтесь сразу продать человеку курс за $1000, если он только узнал, что у него есть проблема. Начните с бесплатного вебинара.

Лестница Ханта – это не просто схема, а карта к сердцу клиента. Сначала они ничего не знают, потом понимают, что без вас жизнь скучна и бессмысленна. Главное – помогайте подниматься по ступенькам плавно и без принуждения.

Создание брифа – это как заполнение анкеты перед свиданием: чем больше полезной информации вы дадите, тем выше шанс, что маркетинговая кампания получится яркой, точной и эффективной. Бриф – это инструмент, упрощающий взаимодействие между заказчиком и исполнителем.

Вот пошаговая инструкция, как создать бриф, который будет понятен даже соседскому коту.

1. Общая информация: что за проект?

Начинаем с базы. Представьте, что вы объясняете маркетологу, кто вы и что делаете.

Кто вы: Название компании, сфера деятельности, ключевые продукты или услуги.

Что за проект: Это реклама нового продукта, перезапуск бренда, повышение продаж или что-то другое?

Дедлайн: Когда проект должен быть готов? Маркетологи не любят «на вчера», но любят чёткие сроки.

2. Цели и задачи: зачем вам это нужно?

Тут важно ответить на вопрос: что вы хотите получить?

Цели: Увеличить продажи, повысить узнаваемость, собрать лиды, завоевать сердца (и кошельки) аудитории.

Задачи: Запустить рекламную кампанию, улучшить конверсию, повысить посещаемость сайта.

Пример:

Цель – повысить продажи на 20% за 3 месяца.

Задача – создать серию постов для соцсетей, которые объясняют уникальность продукта.

3. Целевая аудитория: кто ваш идеальный клиент?

Если вы пытаетесь продать всем, то продаёте никому. Опишите своего клиента:

Возраст, пол, образование, доход.

Интересы, хобби, привычки.

Проблемы, которые решает ваш продукт.

Пример:

«Женщина, 25-35 лет, любит моду, часто покупает одежду онлайн, ищет уникальные вещи».

4. Конкуренты: кто ещё охотится за вашими клиентами?

Чтобы маркетологи не изобретали велосипед, расскажите:

Кто ваши основные конкуренты?

Какие у них преимущества и слабости?

Чем вы лучше?

Пример:

«Наши конкуренты: X и Y. У них сильная реклама в Instagram, но слабая работа с отзывами».

5. Тон коммуникации: как говорить с клиентами?

Ваши клиенты – это серьёзные бизнесмены или молодёжь, которая обожает мемы?

Официальный или разговорный стиль?

Легко, с юмором, или строго и по делу?

Пример:

«Хочется лёгкого и дружелюбного тона. Мы бренд, который говорит с клиентами, как с друзьями».

6. Каналы продвижения: где вы хотите быть?

Определите, через какие каналы вы хотите достучаться до аудитории:

Соцсети (Instagram, TikTok, Facebook).

Веб-сайт.

Email-рассылки.

Оффлайн-реклама.

Пример:

«Основной акцент – Instagram. Аудитория активная и любит сторис».

7. Бюджет: сколько готовы потратить?

Деньги любят счёт, а маркетологи – чёткие цифры. Укажите:

Общий бюджет.

На что его нужно распределить (реклама, контент, продвижение).

Пример:

«Бюджет – 300 000 ₽. Из них 100 000 ₽ на таргетинг, остальное – на контент».

8. Ключевые показатели эффективности (KPI): как оценивать успех?

Чтобы не было размытых ожиданий, определите, что считать успехом.

Количество продаж.

Прирост подписчиков.

Увеличение трафика.

Пример:

«Цель – 5000 новых подписчиков за месяц, конверсия из подписчиков в продажи – 5%».

9. Вдохновение и пожелания: чего вы хотите?

Дайте примеры, что вам нравится. Может, у вас есть любимый бренд или стиль?

Примеры рекламных кампаний.

Цвета, шрифты, образы, которые вы хотите видеть.

Пример:

«Хотим стиль как у Apple: минимализм, акцент на продукте».

Бриф – это ваш мост между идеей и реализацией. Чем чётче вы его составите, тем меньше шансов, что проект пойдёт не в ту сторону. Ну а маркетологи скажут вам спасибо, потому что работать с понятными задачами гораздо веселее!

Давайте определимся с кем работать не нужно.

Признаки плохого клиента:

– хам (матерится, скандалит, накаляет атмосферу, портит отношения);

– плохо платит (задерживает платежи, создает дебиторку);

– выносит мозг вам и вашей команде;

– дискредитирует вас в глазах других покупателей;

– портит настроение;

– крадет время;

– требует много и сразу («дайте мне все быстро, качественно, недорого»);

– покупает редко и мало;

– всегда и всем недоволен;

– уводит вас в минус при сделке;

– обманывает, вводит в заблуждение;

– «умник» – постоянно пытается научить вас жить;

– перебежчик за низкими ценами.

Список можете добавить сами. С такими клиентами лучше навсегда попрощаться и сэкономить время, деньги и нервы.

Уволив плохих клиентов:

– вы получите большую маржу от работы с клиентской базой;

– у вас будет больше свободного времени;

– у вас будет больше энергии;

– появятся дополнительные силы, радость и спокойствие;

– вы сможете обратить свое внимание на более важные вещи/проекты;

– у вас освободятся ресурсы для других интересных и прибыльных активностей и проектов.

И еще один бонус от такого решения. Плохой клиент уйдет не в пустоту, а к вашим конкурентам.

Сделайте чек-лист плохого клиента для вашего бизнеса, доведите его до сотрудников отдела продаж и старайтесь отсекать таких клиентов уже на этапе привлечения.

Программа лояльности – это стратегический инструмент, направленный на удержание клиентов и повышение их приверженности бренду. Она помогает создавать долгосрочные отношения с клиентами, мотивируя их совершать повторные покупки, а также увеличивает средний чек и снижает отток клиентов. Внедрение программы лояльности помогает бренду не только стимулировать продажи, но и улучшить клиентский опыт, повысить его удовлетворенность и привязанность.

Цели запуска программы лояльности:

Удержание клиентов и повышение их жизненного цикла (LTV).

Снижение оттока клиентов.

Повышение частоты покупок.

Увеличение среднего чека.

Стимулирование рефералов и рекомендаций через систему бонусов.

Сбор данных о потребительских предпочтениях для персонализации предложений.

1. Балльные программы

Это наиболее распространенный тип программы лояльности, в котором клиенты за каждую покупку или действие (например, подписка на новости или участие в акциях) получают баллы. Эти баллы можно накопить и обменять на товары, скидки или услуги.

Особенности:

Простота: клиент понимает, сколько баллов нужно для получения вознаграждения.

Гибкость: программа может быть адаптирована под различные товары и категории.

Мотивация: стимулирует повторные покупки для накопления баллов.

Примеры:

Баллы за каждую покупку, которые можно обменять на скидку.

Дополнительные баллы в день рождения клиента или в рамках специальных акций.

2. Кэшбэк программы

Вместо баллов клиент получает обратно часть денег с каждой покупки. Этот тип программы вызывает большую приверженность, так как клиент видит конкретную денежную выгоду. Обычно сумма возврата составляет определенный процент от суммы покупки.

Особенности:

Прозрачность: клиент сразу видит, сколько денег он вернул.

Простой механизм: клиент может использовать кэшбэк для следующей покупки или накопить его на крупную покупку.

Интерес к возврату: стимулирует к повторным покупкам, чтобы получить больше возврата.

Примеры:

Возврат 5% от стоимости покупки на счет клиента.

Кэшбэк на покупку следующего товара или услуги.

3. Программы с уровнями

Программы с уровнями предлагают клиентам новые привилегии при достижении высокого статуса. На каждом уровне клиента ждут новые привилегии, такие как дополнительные скидки, эксклюзивные предложения или бесплатные товары.

Особенности