Читать онлайн Игорь Копырин - Книга 6. Отдел продаж

В современном бизнесе отдел продаж – это не просто группа людей с телефонами, а сложный механизм, требующий четкой организации и постоянного совершенствования. В этой книге мы раскроем все аспекты работы продажников: от первых холодных звонков до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.

Вы узнаете:

Как правильно ставить цели и измерять эффективность работы отдела

Какие инструменты и технологии помогают автоматизировать процессы продаж

Как обучать менеджеров и повышать их квалификацию

Как выстраивать карьерную лестницу в отделе продаж

Как анализировать воронку продаж и работать с возражениями клиентов

Особое внимание уделено практическим рекомендациям: скриптам продаж, техникам обработки возражений, системам мотивации и KPI. Книга будет полезна как начинающим специалистам по продажам, так и опытным руководителям отделов.

Наша цель – показать, что продажи это не искусство, доступное лишь избранным, а ремесло, которому можно и нужно учиться. Хаос не продаёт – система продаёт. И мы поможем вам создать эффективно работающую систему продаж.

Входящие данные

Информация о продукте/услуге: характеристики, УТП, цены, скидки для новых клиентов.

Данные о рынке: целевая аудитория, конкуренты, тренды.

Лидогенерация: базы потенциальных клиентов, входящие заявки от маркетинга.

Стратегия компании: приоритеты по новым рынкам или сегментам.

Ресурсы: доступные инструменты (CRM, реклама), численность команды.

Cтратегические инструменты

Чётко определённые цели и показатели (SMART)

Пример цели: Привлечь 100 новых клиентов за 3 месяца с конверсией из лидов в продажи не менее 15%.

Показатели: Количество новых лидов, процент конверсии, стоимость привлечения клиента (CAC), объем продаж от новых клиентов.

Применение: Цели задаются руководителем и регулярно отслеживаются через отчеты в CRM.

Виды целей

Объемные: Продать за месяц столько, чтобы ваш склад превратился в музей минимализма.

Пример: «Увеличить продажи новым клиентам на 20% в следующем квартале».

Качественные: Работать не только ради "галочки", но и ради "вау".

Пример: «Повысить конверсию с лидов в сделки до 30%».

Процессные: Контролируйте каждый шаг. Ведь "нельзя продать, не позвонив".

Пример: «Совершать минимум 50 звонков в день».

Индивидуальные: Кто сказал, что ваши менеджеры – клоны?

Пример: Васе – привлечь 5 новых клиентов, Пете – выучить CRM и внести 100 лидов.

Зачем это нужно?

Мотивация: Цель – это как утренняя чашка кофе для вашего менеджера. Только вместо кофеина она закидывает в кровь эндорфины от "закрыл сделку". А KPI помогает понять, пьёт ли ваш сотрудник бодрящий эспрессо или травяной чай на успокоение.

Контроль: Зачем вам еженедельные собрания с лицами в стиле "я не я, и лошадь не моя"? Когда есть показатели, всё видно без слов. Ребята либо качают продажи, либо качают соцсети на рабочем месте.

Прогнозы: С целями можно планировать. Без них – просто удивляться, почему у вас вдруг дыра в бюджете размером с ваше самолюбие.

Что такое KPI? А это друг целей, но с линейкой

Цели – это мечта, а KPI – строгий учитель, который проверяет, как ты к ней идёшь. Примеры:

• Общая выручка: Сколько звонков превратились в миллионы на счёте?

• Количество новых клиентов: Сколько новичков поверили в ваш продукт, а не в сказки конкурентов?

• Средний чек: Один клиент купил на 500 рублей или на полмиллиона? Чувствуете разницу?

• Конверсия: Сколько из тех, кто сказал "подумаю", всё-таки достали кошелёк?

Что это даст бизнесу?

Понятная картина мира: Увидите, кто реально ищет клиентов, а кто ищет отмазки.

Рост выручки: Если цели не из разряда "продать снег эскимосам", то деньги потекут.

Снижение текучки: Люди знают, что делать, и не убегают после первого "холодного" звонка.

Анти-пример

– Какие планы на этот месяц?

– Ну, типа искать клиентов.

– А сколько?

– Ну… побольше.

Так работать нельзя. Если у вас до сих пор "побольше", то пора идти к психологу, а не в бизнес.

Цель разбивается на этапы: 10 клиентов в месяц, 50 лидов в неделю, 100 звонков в день.

Это помогает менеджерам понимать, сколько действий нужно для результата.

Это вам не загадка из квеста

Когда в офисе кто-то громко кричит: «Нам нужно увеличить продажи новым клиентам на 50%!», у половины сотрудников появляется блеск в глазах. Правда, это слезы. Вторая половина замирает с мыслью: «А как мы вообще узнаем, что сделали достаточно? Взять калькулятор или шамана?»

Вот тут и начинается магия: декомпозиция целей. Не пугайтесь, это не про разбор вашей зарплаты на «кофе-аванс-кредит». Это метод, который превращает страшное слово «план» в понятные и выполнимые шаги.

Что такое декомпозиция целей и зачем она нужна?

Декомпозиция – это как нарезка огромного торта: вместо того чтобы проглотить весь, вы делаете аккуратные кусочки. Только в нашем случае торт – это цель.

Без декомпозиции цель звучит так: «Продайте новым клиентам на 6 миллионов в этом квартале!»

А с ней:

Привлечь 50 новых лидов через рекламу.

Провести 20 презентаций продукта.

Закрыть 10 сделок на сумму 600к каждая.

Всё, уже понятно, кто что делает и зачем.

Какие бывают виды декомпозиции?

По этапам продаж:

Привлечение лидов → Выявление потребностей → Презентация → Закрытие сделки.

Пример: увеличить количество холодных звонков до 150 в неделю, чтобы получить 30 заинтересованных лидов.

По участникам команды:

Менеджеры звонят, маркетинг запускает рекламу, руководитель проверяет воронку.

Пример: Маша звонит 50 раз в день, а Петя готовит 5 коммерческих предложений.

По срокам:

Долгосрочные: выйти на рынок B2B через год.

Среднесрочные: привлечь 15 новых клиентов за месяц.

Краткосрочные: сегодня найти 5 контактов для обзвона.

Как это делается?

Берём большую цель: увеличить продажи новым клиентам на 30% в квартал.

Определяем метрики: количество лидов, конверсия, средняя сделка.

Разбиваем на составляющие:

Лиды: увеличить входящий поток с рекламы на 25%.

Конверсия: довести закрытие сделок с 8% до 12%.

Средний чек: поднять с 500к до 600к через бандлинг продуктов.

Назначаем ответственных и сроки: Маша – лиды, Петя – презентации, дедлайн – конец недели.

Отслеживаем прогресс: каждую пятницу смотрим, сколько лидов в CRM, а не сколько лайков в TikTok.

Что это дает?

Понятность: больше никто не смотрит на руководителя с видом котика, попавшего в душ.

Прозрачность работы команды: каждый знает, что делает.

Мотивация: первый закрытый лид – как шоколадка после тренировки.

Реальность: вместо мечты о миллионах – план на 10 новых клиентов.

Декомпозиция целей – это не про усложнение, а про упрощение. Ваша команда не будет как Сизиф, который катит огромный камень. Вместо этого каждый получит свой булыжник, который тащить легче. И, что самое важное, все знают, куда их катить, а не просто надеются на авось.

Декомпозиция целей продаж: как одна метрика может утащить всех на дно (или на Олимп)

Вы когда-нибудь пытались собрать мебель из ИКЕА без инструкции? Вот так же выглядит ваш отдел продаж, когда вы не разобрались с метриками. Всё вроде понятно: больше продаж = больше денег. Но вот почему-то вместо роста – сплошные метания, как у студента перед экзаменом. Давайте разберёмся, как показатели связаны, чтобы этот пазл сложился.

Лидогенерация: шапка Гудини или основа пирамиды

Чем больше лидов, тем лучше? Не всегда. Если менеджеры звонят всем подряд, включая тётю Любу из соседнего подъезда, план тонет. Нужно качество.

Пример: вместо 100 лидов из соцсетей взять 20, но с высоким интересом к продукту.

Конверсия: не пытайтесь натянуть сову на KPI

Лиды есть, а сделок нет? Может, вы продаёте снег эскимосам или менеджеры боятся слова "возражения".

Пример: довести конверсию с 5% до 10%, обучив команду закрывать сделки.

Средний чек: золотая середина или "дайте два"

Больше чек – больше выручка. Но пихать клиенту лишнее – это провал.

Пример: предложить новый тариф на 700к вместо базового на 500к.

Цикл сделки: скорость решает

Долгие сделки = упущенные лиды. Ускорить можно, но не за счёт скидок.

Пример: сократить цикл с 14 дней до 10, улучшив скрипты продаж.

Взаимосвязь? Она как в сериале: всё тянется друг за другом

Увеличили лиды, но забыли про конверсию – получите кучу мусорных контактов. Подняли чек, но цикл затянулся – клиенты уходят. Всё должно быть в балансе.

Мой совет: следите за метриками вместе, а не по отдельности. Одна ниточка порвётся – и весь план рухнет.

Инструменты для декомпозиции

Excel или Google Sheets: таблицы и графики для подсчёта лидов и сделок. Но если данные не обновлять, всё зря.

CRM-системы (Bitrix24, amoCRM, Salesforce): автоматизация задач, отчёты, контроль звонков. Не заставит менеджеров работать, но покажет, кто ленится.

Power BI или Tableau: глубокий анализ воронки продаж и визуализация провалов. Не спасёт от человеческого фактора.

Планировщики задач (Trello, Asana, Jira): разбиение плана по дням и напоминания. Не заставит Петю звонить вовремя.

Как это всё собрать в кучу и не умереть?

Ставим цель: 30% роста продаж новым клиентам.

Выбираем инструмент: для старта – Excel, для масштаба – CRM.

Контролируем: еженедельные отчёты и немного юмора, чтобы не сойти с ума.

"Как понять, что ваши продажи – это не хаос, а тонко настроенный оркестр?"

Если ваш отдел продаж новым клиентам больше напоминает детский утренник, где кто-то всегда забывает слова, а кто-то танцует не в ту сторону, то вам точно пора познакомиться с ABC и XYZ-анализом. Не пугайтесь, это не формулы для освоения космоса. Всё проще, чем кажется.

ABC-анализ: разберёмся, что тут к чему

ABC-анализ помогает разделить лидов или первые сделки на три категории:

A (Ах, какие важные!)

Это ваши суперзвезды. Например, крупные компании, которые с первого заказа приносят 80% выручки, хотя составляют всего 20% новых клиентов. Если бы они были спортсменами, это чемпионы, которые сразу берут золото.

B (Более-менее, но неплохо)

Не такие яркие, но перспективные. Это лиды, которые дают 15% дохода, занимая 30% базы. Например, средний бизнес, который пока тестирует ваш продукт. Им нужен "толчок", чтобы стать A.

C (Что-то странное, но пусть будет)

Лидов много, а толку мало. Они составляют 50% базы, но приносят 5% выручки. Например, мелкие фирмы, которые звонят "просто узнать цену" и пропадают. Решайте: тратить на них время или попрощаться?

XYZ-анализ: когда важно не только "что", но и "как часто"

XYZ-анализ смотрит на стабильность привлечения новых клиентов:

X (Стабильные, как швейцарские часы)

Это лиды, которые всегда конвертируются. Например, компании из рекламы в LinkedIn, где 9 из 10 звонков – сделка.

Y (Средняя стабильность)

Зависят от внешних факторов. Например, клиенты с выставок: то густо, то пусто – зависит от сезона.

Z (Эти ребята живут своей жизнью)

Полный хаос. Например, случайные звонки с сайта: сегодня 5 сделок, завтра тишина на неделю.

Как это работает на практике

Собираете данные: кто звонил, что купил, как быстро закрылась сделка.

Делите лидов по категориям ABC и XYZ.

Получаете матрицу:

AX: крупные клиенты с высоким потенциалом, стабильно закрываются. Например, IT-компания, подписавшая годовой контракт после первого звонка. Лелеять!

BZ: средние клиенты с непредсказуемыми заказами. Например, стартап, который заказал разово и исчез. Стоит ли тратить силы?

CY: мелкие сезонные заказчики. Например, магазинчики перед Новым годом. Продать разок и забыть.