Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты - страница 3

Профессиональные услуги также подходят к категории специализированных товаров. И почти все специализированные товары объединяет то, что в отношении их качества потребители не способны судить, потому что у потребителей нет опыта, необходимого для проведения такой оценки.

Потребители используют цену как суррогат качества, приписывая более высокое качество ювелирным изделиям, адвокатам и домам с более высокой ценой. Специализированные товары часто определяют личность, а владение особой маркой специализированных товаров подразумевает статус и принадлежность, это соответствует потребностям, занимающим одно из первых мест в иерархии потребностей Маслоу.

Маркетинговая стратегия для специализированных товаров

Высокая цена, поскольку потребители охотно платят премию за владение брендом. Кроме того, высокая цена часто выступает в роли суррогата более высокого качества. Например, недорогие часы Rolex мало привлекательны и часто рассматриваются как подделка. Эксклюзивное распространение (к примеру, как в розничных магазинах Apple), потому что чрезмерно широкая экспозиция бренда снижает его привлекательность. Продукты Rarety также привлекают внимание как к специализированным продуктам, поэтому их покупка не должна быть слишком легкой (в смысле – дешевой).

Рекламные акции здесь – более целевые, и их меньше (иной раз они вообще отсутствуют).

Множество расширений бренда, поскольку потребители любят бренд и покупают другие продукты того же бренда. Например, Apple продает на тот же целевой рынок свои компьютеры, мобильные телефоны и другие умные устройства, такие как часы.

Потребители имеют разные потребности и хотят, чтобы специализированные продукты соответствовали этим потребностям. Опять же, здесь уместен пример Apple. Как мы видим, покупатели Apple платят больше за владение товарами этого бренда, повышающее их самооценку и говорящее миру, какие эти покупатели «крутые», – потому, что могут позволить себе иметь товары бренда Apple и из-за того, что они пользуются товарами, пользование которыми предполагает наличие достаточно высокого уровня грамотности.

Владеть компьютером Apple или продуктом другого бренда – не одно и то же. Вы никогда и нигде не найдете товары бренда Apple со скидками. Этого не скажешь о товарах бренда JCP, которым не хватает уникальности, и их можно приобрести во многих местах, где предлагаются большие скидки.

Вынужденно приобретаемые товары

Вынужденно приобретаемые товары не обязательно относятся к категории продуктов в схеме маркетинга категорий. Они часто представляют собой обязательные покупки, не зависящие от желаний потребителя, или продукты, которые потребитель покупать не хотел бы.

Примеры вынужденно приобретаемых товаров:

Маркетинговая стратегия для вынужденно покупаемых товаров

Поскольку потребители не хотят покупать «непрошеные» товары, им свойственно то, что описано ниже.

Агрессивная реклама, часто фокусирующаяся на риске, связанном с отказом от покупки товаров из этой категории.

Продажи являются важным аспектом при реализации некоторых из этих продуктов. Повсеместная доступность – это ключ к маркетингу «непрошеных» продуктов, поскольку они вообще никому не нужны (в смысле – лучше бы не было повода их приобретать). Если товар какого-то производителя недоступен, потребители могут отказаться от покупки или заменить товар другим брендом.