• изучение конкурентов;
• положение предприятия в отрасли, конкурентной сре–де, позиционирование бренда;
• анализ продаж и динамика развития предприятия;
• анализ целевой аудитории, портрета потребителя;
• анализ отношения потребителей к бренду: осведомлен–ность о бренде, лояльность;
• анализ результатов прошлых рекламных усилий, рек–ламной активности конкурентов;
• изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на раз–мещение и проведение рекламных акций.
В зависимости от размера фирмы, характера ее де–ятельности, наличия специалистов данный анализ ситу–ации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отче–ты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статисти–ческие справки смежных отраслей или предприятий дан–ной отрасли. В случае необходимости и при наличии фи–нансовых средств заказываются специальные или приобре–таются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.
Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыски–вать любой источник для получения информации, быть пос–тоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблю–дательным.
Для медиапланирования (как этапа продвижения) необхо–димо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланиро–вания особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:
• изучение целевой аудитории для последующей разра–ботки адресной рекламной кампании и составления реклам–ного послания;
• анализ конкурентного окружения, рекламной страте–гии и активности конкурентов;
• медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей
Основной целью деятельности любого предприятия яв–ляется получение прибыли путем реализации изготовленно–го товара, предоставления услуг. Для достижения этой цели предприятию в числе прочего необходимо определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей про–водится изучение по следующим направлениям:
• разбивка рынков товара и групп потребителей на од–нородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков;
• выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов;
• позицирование товара в каждом целевом рынке;
• разработка целевой маркетинговой программы и стра–тегии продвижения.
Сегментация – это разделение рынка на группы поку–пателей (сегменты), обладающих похожими характеристика–ми, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая по–хожими характеристиками, потребностями и желаниями, одинаково реагирующая на продвижение товара и товарные характеристики. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет предприятиям сконцен–трировать внимание на наиболее интересных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).
