Распределение товара. Распределение – это поток то–вара от производителя непосредственно к потребителям или опосредованно через посредников. Одной из сложных задач маркетинга является определение эффективных каналов рас–пределения – совокупность фирм, дилеров, подрядчиков, ко–торые берут на себя ответственность по доставке товара до конечного потребителя. Каждый канал сбыта обладает опре–деленными особенностями, издержками и определяет специ–фику работы со СМИ.
География распространения. Реклама эффективна в слу–чае, когда продвигаемый товар имеется в наличии и соответс–твует спросу и особенностям потребления именно в данном регионе. Если какой-то товар не предполагается продавать во всех регионах страны, то бессмысленно, да и убыточно ис–пользовать для его продвижения национальные СМИ. Учет выбора канала распределения по географическому признаку позволяет избежать излишних затрат на рекламу.
Отношение к СМИ дилеров (особенно региональных ди–леров, представляющих национальные брэнды), их знание местного рекламного рынка также влияет на процесс медиапланирования. Отдача от национальной рекламы может быть усилена за счет эффективной работы по продвижению продукции дилерами на региональном рынке. Поэтому при планировании распределения средств на национальную и региональную, местную рекламу важно учитывать и фак–тор оптимального сочетания национальных и региональных СМИ, степень доверия и передачи части рекламного бюдже–та для самостоятельного использования региональным ди–лерам.
Политика продвижения товара. Выделяют три направле–ния сбыта по количеству торговых посредников: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивный (исключительный). Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позици–онирования товара, практики конкурентов и др. Выбор вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на процесс составления медиаплана.
Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребитель–ских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Товар доступен любому, кто хо–чет заняться его продажей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Интенсивное продвижение требует разработки развернутого медиаплана. Основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда подобных, привлечение к нему всесторон–него внимания.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируют–ся как эксклюзивные дорогостоящие модели. Производители ограничивают количество торговых посредников, предостав–ляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а пе–ред дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирова–ния и сервиса. Это относится к автомобилям, электронной технике, одежде известных модельеров и т.д.
При данном способе продвижения используются прежде всего узкоспециализированные СМИ, направленные на огра–ниченный круг потребителей. Применяется стратегия точеч–ного воздействия.
Селективный (выборочный) сбыт
