Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний - страница 11

Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испы–тать» товар. На этом этапе главной проблемой является «обу–чение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.

Основными характеристиками этой фазы в части продви–жения являются: медленный рост сбыта, расширенная стра–тегия маркетинговых действий, минимальная (или нулевая прибыль), максимальные затраты на стимулирование.

Целями при выборе медиасредств будут как создание имиджа новому продукту, так и максимальный охват ауди–тории в минимальные сроки. То есть изначально использова–ние массовых по охвату и престижных в плане восприятия средств рекламы предполагает значительные затраты рек–ламного бюджета на данном этапе.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вто–рую стадию жизненного цикла – стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популяр–ность товара повышается. На этом этапе возникает иной ком–плекс проблем и приоритетов. Основное внимание уделяется организации сбыта. Корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие со–ставляющие тактики маркетинга. Одновременно появляются и конкуренты. Целью работы со СМИ становится привлече–ние новой аудитории, укрепление уже созданного имиджа, описание свойств товара, которые выгодно отличают его от аналогов и товаров конкурентов. Работа со СМИ приобретает первостепенное значение и должна основываться на постоянс–тве, так как затишье в области рекламы на этом этапе грозит падением интереса со стороны потребителя. Однако чрезмер–ная рекламная назойливость может иметь и отрицательный эффект. Важно создать благоприятный психологический кли–мат и настрой потребителя к продвигаемому товару.

Этап зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Важной задачей явля–ется сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Темпы роста начинают пос–тепенно замедляться. У потребителя появляется «усталость» от товара. Маркетинговая программа на данном этапе самая сложная. Хорошим методом здесь будет оживление имиджа, возможная его смена. Работа со СМИ должна строиться в на–правлении увеличения позитивных установок и их закрепле–ния.

Этап спада характеризуется спадом объемов производс–тва и продаж товара, несмотря на усилия производителя или продавца. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. На этой фазе необходимо определить, выгоднее ли дальше вли–вать средства в продвижение и рекламу или же постепенно свернуть производство. При положительном решении в поль–зу товара, если есть еще определенный его потенциал, необ–ходимо полностью изменить тактику работы со средствами рекламы. Следует задействовать весь комплекс мер, начиная от выбора конкретных видов СМИ и заканчивая характером подачи сообщения.

Также характеристики товара могут влиять на удель–ный вес используемых СМИ в общем плане по продвиже–нию продукции, а также на объем сообщения, его техническое исполнение. Например, при рекламе дорогих косметических средств для женщин лучше использовать дорогие глянцевые журналы с большим объемом занимаемой рекламной площа–ди, нежели небольшое объявление в массовых популярных журналах. Размещение рекламы в глянцевых журналах мо–жет быть выгодно финансово по отношению к бесспорно мас–совому телевидению, которое может использоваться в качес–тве визуальной и аудиоподдержки печатной рекламе.