Определение целевой аудитории является ключевым мо–ментом в разработке рекламной стратегии и в конечном итоге при составлении медиаплана. Особенности целевой аудитории оказывают влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заклю–чаться суть рекламного обращения. Точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать неэффективного использова–ния рекламного бюджета.
В составе целевой аудитории продукции выделяют пот–ребителей продукции (те, кто фактически ее потребляет), ее покупателей (кто непосредственно покупает товар), а также специалистов, экспертов и референтных групп (группы лиц, оказывающих влияние на мнение потенциального покупателя). Особенности данных групп в составе целевой аудитории также учитываются при планировании рекламных кампаний.
На процесс разработки медиаплана влияют также харак–теристики товара по типологии назначения, массовости спро–са и частоты потребления.
Товары повседневного спроса – легкодоступные то–вары и услуги, которые приобретаются часто и без особых раздумий и сравнений. При продвижении товара повседнев–ного спроса необходимо оповестить о нем, сделать узнавае–мым для максимально большой аудитории. Важно закрепить в сознании потребителя образ, брэнд продвигаемого товара. Осуществляется работа с привлечением лидеров мнений. География такой рекламной кампании охватывает все уров–ни – национальный, региональный и местный. Используются средства рекламы с наибольшим охватом при определенной минимально эффективной частоте контакта с рекламным со–общением.
Для товаров малого или пассивного спроса, которые только вводятся на рынок предложения или товаров, инфор–мации о которых достаточно мало, создается информационное поле, формируется образ. Рекламное сообщение о продукции распространяется достаточно широко и интенсивно среди по–тенциальных покупателей.
Товары длительного пользования, товары предвари–тельного выбора (или отложенного спроса) – вещи, на ре–шение о покупке которых потребители тратят много времени. Это товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, одежда и т.д. Для таких товаров необходимо выделить характеристики, выгодно отличающие их от подобных предложений. Приобретение этих товаров со–провождается сравнением с подобными и определенным сро–ком на раздумье. Тактика медиапланирования таких товаров должна быть направлена на закрепление образа уникальности товара. Характер, частота подачи сообщения должны подтол–кнуть сомневающихся на приобретение именно данной про–дукции. Здесь также важно выделить ключевые аудитории, по которым и будет проводиться анализ медиапредпочтений. Может вестись работа с узкими сегментами аудитории.
Товары особого спроса (специального ассортимента) – товары, которым, по мнению потребителей, не существует замены, ради которых они готовы затрачивать усилия, нуж–даются и в особом подходе к продвижению. Такие товары из–начально обладают характеристиками, отличающими их от других. Здесь используется тактика создания элитного обра–за продукта, престижность обладания им. Ориентирование происходит на узкую аудиторию. Используются в основном элитные профессиональные издания, интернет-реклама (биз–нес-форумы), пресс-конференции, выставки, привлечение эк–спертов и лидеров мнений.
При выборе товаров производственного назначения
