Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний - страница 8

Под средствами рекламы, медианосителями рекламы далее будем понимать средства информации в целом как категории: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Отдельные виды средств рекламы – это конкретные носители в рамках опреде–ленных медиасредств. Так, в наружной рекламе – это адресная программа, отдельные щиты и форматы, в прессе – определен–ные журналы, газеты, на радио – определенные радиостанции, передачи внутри каждой радиостанции и время выхода реклам–ных роликов, на телевидении – телеканалы и передачи.

Любой этап работы медиапланера подчинен целям, ко–торые должны быть достигнуты в результате планирования рекламных кампаний. Задачей медиапланировщика или мар–кетолога, занимающегося медиапланированием, является ус–тановление приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, ясными, четкими по срокам исполнения.

Обычным критерием успешной рекламной кампании для производителя продукции является увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо уяснить, что медиапла-нирование призвано помочь в достижении этой цели, но оно яв–ляется не определяющим, а лишь звеном в цепочке общей мар–кетинговой политики. На прибыль и продажи в немалой степени будут влиять и качество самого товара, цена, место размещения, фактор сезонности, качество обслуживания и т.д. – все то, о чем говорилось при рассмотрении комплекса маркетинга.

Задача медиапланирования состоит в донесении инфор–мации о продукции до потребителя с учетом поставленных медиацелей. Маркетинговую цель (продажи, прибыль) при ме-диапланировании необходимо переводить в цель рекламную (знания, лояльность и т.д.) для более конкретного понимания того, чего мы хотим достигнуть при реализации медиаплана, и по каким критериям определять его эффективность.

После разработки медиаплана (как итогового результата процесса мадиапланирования) начинается этап его реализации. Осуществляется покупка рекламных площадей (медиабаинг), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие выходов сообщения составленному плану).

По окончании рекламной кампании или запланированной ее части определяется эффективность ее реализации путем сравнения планируемых и достигнутых результатов. По ито–гам сравнения и исследований вносятся, в случае необходи–мости, определенные коррективы в старые задачи и осущест–вляется постановка новых.

Процесс планирования рекламных кампаний требует тщательного анализа и сбора информации обо всех аспектах деятельности предприятия, медиарынка и окружающей сре–ды. Зачастую медиапланировщик действует в ограниченных условиях времени и информации. Цена ошибки при непра–вильном выборе медиа велика, так как речь идет о немалых средствах, выделяемых на рекламу. Уже обладая сведени–ями о ценах на размещение, ситуации на медиарынке, опы–том планирования, медиапланировщику для оперативной и эффективной работы по составлению медиаплана требуется четкое представление об остальных элементах маркетинга. При этом важно знать, как влияют характеристики и свойс–тва продукта, каналы его распространения и ценовая по–литика предприятия на процесс планирования рекламных кампаний.

Характеристики товара. Любой товар служит для удов–летворения потребностей (физических или психологических). Покупатель приобретает не продукцию как таковую, а способ решения каких-либо потребностей. Направленность произ–водства товара или услуги на конкретных потребителей оп–ределяет необходимость выбора конкретных средств инфор–мации, которым покупатели продукции отдают предпочтение. То есть знание о том, каким средствам информации отдает предпочтение целевая аудитория, является основой для фор–мирования медиаполитики предприятия.