Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущес–тво, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.
Эффективность составленной стратегии продвижения това–ра зависит от правильности ответа на представленные вопросы.
1. На кого будет ориентирована вся рекламная ак–тивность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отно–шений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направле–ны все механизмы коммуникации.
2. Что необходимо рассказать и показать потре–бителю?То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.
3. Где, в какое время, в каком количестве необхо–димо разместить, передать рекламное послание уста–новленной целевой аудитории?То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потен–циальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.
Определение того, на какую аудиторию рассчитана рек–ламная стратегия, – важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сооб–щения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.
В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по–нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи–ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.
Распространенная формула успешно составленного рек–ламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:
• внимание (attention). Первоначальный контакт с рек–ламным сообщением и привлечение внимания;
• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;
• желание (desire). Формирование положительного отно–шения к продукции и побуждение к покупке;
• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.
С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.
Выбор средств рекламы – это так называемый техничес–кий этап разработки концепции продвижения. Выбор и пос–ледовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия пот–ребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия под–час полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит так–же от интуиции разработчика в системном и комплексном ви–дении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.
Насколько удачно будут выбраны средства распростра–нения рекламы, будет зависеть эффективность коммуника–ционного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть по–казатели рекламных контактов для достижения поставлен–ных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, – на эти и другие вопросы отвечает
