Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний - страница 7

Медиапланирование является важным тактическим эта–пом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и ис–полнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.

Медиапланирование – комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач реклам–ной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках опреде-

ленной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы (медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (националь–ный, региональный, местный уровень).

Более всего методы медиапланирования распростране–ны среди СМИ, менее – в наружной рекламе и рекламе на транспорте по причине трудностей в оценке эффективности и замеров медиапоказателей.

Предподготовка к планированию начинается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетин–говых задач. Они и определяют рекламные задачи и страте–гии. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.

Медиапланирование – важный и необходимый этап в со–ставе общего планирования рекламной кампании. Специалист по медиапланированию, если он выделен в составе предпри–ятия или как отдельный специалист в агентстве, начинает работу по планированию совместно с маркетинговым отделом и постоянно координирует с ним свою деятельность.

Медиапланировщик или специалист, фактически испол–няющий его функции, должен не только обладать большой базой знаний о носителях рекламной информации, но и раз–бираться в маркетинге, рекламном деле, быть и психологом, и социологом-исследователем. Специалист по медиапланирова-нию должен уметь выбрать правильный вариант из множест–ва возможных, уметь обосновать свой выбор.

Эффективным медиапланирование является тогда, когда решения, разработанные по ходу этого процесса, предусмат–ривают размещение рекламного сообщения в наиболее под–ходящем для целевой аудитории медиасредстве, т.е. в самое выгодное время (выигрышном месте), с оптимальным разме–ром (хронометражем), необходимое количество раз при мини–мально возможном бюджете.

В процессе медиапланирования выделяют стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей является основой для последующего выбора тактики про–движения. Стратегический план – это, как правило, долгосроч–ный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики товара и аудитории потребите–лей. Выбор тактики осуществляется на более краткий по срокам период. Тактический план постоянно корректируется и сравни–вается с общим стратегическим планом. Но это не значит, что последний не может быть видоизменен и дополнен. Задача ме-диапланировщика и состоит в мобильном реагировании и подчи–нении медийной части продвижения общей ситуации на рынке изменениям в медийной политике и маркетинговой, управлен–ческой, производственной деятельности фирмы.

В рамках стратегии определяется выбор медиасредств, их взаимодействие, формат сообщений, период и длитель–ность кампаний. На уровне тактики осуществляется выбор и взаимодействие отдельных видов носителей в рамках медиа-средств, выделенных на этапе разработки стратегии, график выходов сообщений и показатели эффективности.