Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)– это «концепция, согласно которой компания тщательно про–думывает и координирует работу своих многочисленных ка–налов коммуникации – рекламы в средствах массовой ин–формации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убе–дительного представления о компании и ее товарах»[10].
Согласно другому подходу, в составе комплекса марке–тинговых коммуникаций выделяют две составные части: ATL-реклама и BTL-реклама.
К ATL-рекламе (above the line (ATL) – c англ. «над чер–той») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой ох–ват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, од–нонаправленным воздействием).
BTL-реклама (below the line (BTL) – c англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, раз–личные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтере–сованность. Характерная особенность – поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.
BTL-реклама считается вспомогательной и дополнитель–ной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирова–ния ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реа–лизации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (BTL) – c англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.
1.3.Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга
После того как принято решение о концепции товара, особенностях его производства и ценообразовании, каналах сбыта необходимо решить вопрос о разработке плана маркетинговых мероприятий по выпуску товара или услуги на потребительский рынок. В действительности все эти этапы управленческой и маркетинговой деятельности взаимосвяза–ны и постоянно корректируются, исходя из состояний и изме–нений внутренней и внешней среды предприятия.
Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена об–щей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна ис–пользовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стра–тегии возможно только при успешной реализации всего ком–плекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается толь–ко работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.
Однако мы уже упоминали о том, что все элементы ком–муникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функ–ции в части продвижения между несколькими специалиста–ми. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стра–тегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, – все то, что так или иначе приближает то–вар или услугу к конечному потребителю.
