Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж ма–газинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раз–дача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуни–кационные виды деятельности.
«Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в ко–нечном счете на совершение им покупки»[5].
Маркетинговые коммуникации есть процесс передачи ин–формации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают коммуни–кационные посылы и определенным образом реагируют на них.
Для эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Важно, чтобы эти средства наилучшим образом информировали, демонстри–ровали и убеждали в важности характеристик трех осталь–ных элементов комплекса маркетинга: товар, цена, политика распространения товара. При этом в используемом комплексе коммуникаций не должно быть ничего лишнего и случайно–го. В противном случае это будет нецелевой и бесполезной тратой бюджета, выделенного на продвижение. При этом у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осу–ществление коммуникации.
По классической теории, комплекс маркетинговых комму–никаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (PR, пропаганда).
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплек–са маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.
Рассмотрим несколько подробнее составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
«Реклама – форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредс–твом размещения обращений в различных средствах инфор-мации»[6]. В дальнейшем мы будем рассматривать массовую рекламу в части медиапланирования, разработки плана ис–пользования средств массовой информации (СМИ) для доне–сения рекламного обращения, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте.
Основной смысл рекламы – информировать и убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, – заинтересо–ванность в данном товаре. Если интерес покупателя не про–явился, значит, цель рекламодателя не достигнута.
Преимуществами рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возмож–ность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, от–сутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.
Средства рекламы(каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно дос–тичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответс–твие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особен–ностям канала. Также важно обеспечить необходимый географи–ческий охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Определение необходимого набора и сочетание всех этих параметров и находится в ведении медиапланировщика, что будет подробнее рассмотрено в последующих главах.
