«Стимулирование сбыта– специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупате–лем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся на–личием стимулирующего бонуса и условиями его получения»[7]. Для покупателей бонус – это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов – система поощрений и премий.
Стимулирование на сегодняшний день является сравни–тельно недорогим и эффективным методом продвижения то–вара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема
продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положи–тельного имиджа при введении на рынок новинок.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, нап–равленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.
Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребите–ля, также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производи–теля качественного товара предложениями скидок и объявле–ниями о распродажах и акциях.
Выбор средств стимулирования зависит от множества фак–торов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирую–щего план по использованию стимулирующих мероприятий.
Личная продажа – это «устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов»[8].
Преимуществами личной продажи являются возможность передать большой объем информации, наличие обратной свя–зи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести не–большой охват, субъективность продавца в процессе пред–ставления товара, кратковременность достигнутого эффекта.
В процессе личной продажи могут присутствовать элемен–ты стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.
Эффективность личных продаж определяется в значи–тельной степени квалификацией продавца и его заинтересо–ванностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.
Связи с общественностью (public relations) – это «нала–живание отношений между компанией и различными аудито–риями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений»[9].
В число функций связей с общественностью входит созда–ние положительного образа организации, сохранение репута–ции и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.
Инструментами связей с общественностью могут слу–жить постоянные контакты с представителями средств мас–совой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.
В процессе работы по продвижению товара все перечис–ленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодейс–твуют и дополняют друг друга. Важно, чтобы применяемые коммуникационные средства и их единая направленность со–ответствовали общим целям проводимой политики стимули–рования продвижения.
