При работе с посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе че–рез посредников для производителя важно наладить эффек–тивную систему взаимодействия. В данном случае производи–тель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредствен–ного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.
При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место – это значит «доставить нужный товар в нужном количестве в нужное место при возможно минимальных изде–ржках, без ущерба для обслуживания клиента»[4]. Особую цен–ность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет вос–приниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего вре–мени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.
К основным компонентам процесса стимулирования, про–движения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:
• реклама;
• собственно стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью.
Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вари–антов их интегрирования необходимо четкое видение и оп–ределение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации ком–муникационной деятельности фирмы.
Задача комплекса стимулирования, продвижения товара – максимально приблизить продукцию к вкусам и потребнос–тям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения – не только улавливать реально существую–щие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимально–го приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее ха–рактеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, раз–работать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и отслеживание эффекта от методов стимулирования для после–дующей координации коммуникационных мероприятий.
Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуни–каций будут рассмотрены в следующем разделе.
В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попа–дает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходи–мо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.
