Процесс позиционирования – способ подачи продукта, который позволяет выделиться среди конкурентов; выбор позиции, которую необходимо занять на рынке, чтобы заинте–ресовать потребителя.
На этом этапе следует определить особенности продук–ции, возможную выгоду от ее приобретения, свойства, на ко–торые благоприятно реагируют. Выяснить потребности и же–лания целевого сегмента, как воспринимаются позиции кон–курирующих фирм.
После позицирования товара разрабатывается маркетин–говая стратегия по продвижению товара на рынок, определя–ется направление реализации.
Методы исследования аудитории потребителей могут быть самыми различными в зависимости от поставленных це–лей изучения, наличия опыта, средств и времени. Это могут быть методы наблюдения, анализ документов, статистичес–ких справок, публикаций, опросы населения и т.д. Подробнее информацию обо всех возможных методах изучения мож–но найти в любых источниках по маркетингу и социологии. Организации могут привлекать в этот процесс и посторонних специалистов, использовать данные маркетинговых и медиа-исследований.
При этом важно уметь обрабатывать и анализировать собранную информацию, делать соответствующие выводы. Сегодня для многих организаций преуспевающее будущее за–висит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Главное для исследователя – уметь развивать в себе способность вникать в поступки и мотивы поведения потребителей, обла–дать воображением клиента, уметь интуитивно чувствовать и понимать его.
В части медиапланирования знание аудитории, понима–ние мотивов ее поведения и принимаемых решений играет определяющую роль. Выбор тех или иных средств рекламы напрямую зависит от предпочтений аудитории данных носи–телей информации, распорядка жизни и восприятия их пот–ребителями. На знании аудитории базируется и составление рекламных посланий, рекомендации по составлению которых также предоставляет специалист по медиапланированию.
2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке
Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится под–робное изучение деятельности его конкурентов со всех сто–рон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д.
Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потре–бителя постоянно происходит сравнение сходных предложе–ний для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть по–явление новых.
Однако уделять излишне пристальное внимание конку–рентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рын–ке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использовани–ем слабых сторон конкурентов.
Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:
• находить как удачные, так и провальные ходы конку–рентов, разрабатывать ответные меры или принимать проти–воположную позицию;
•
