перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразова–ния, распределения и продвижения;
• вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основ–ные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;
• определить свое место и перспективу развития на рын–ке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рын–ка, динамики развития и т.д.
В части медиапланирования используется анализ рек–ламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.
Рекламная активность конкурентов изучается с помо–щью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (ис–пользуемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством со–ответствующих запросов в мониторинговые исследователь–ские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.
Можно выделить следующие направления изучения рек–ламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:
• изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количест–ва запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;
• мониторинг конкурентов по медианосителям: аудито–рия, используемые средства рекламы, размещение по вре–мени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соот–ветствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются кон–куренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;
• сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.
В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно просле–дить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.
При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемо–го на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.
Важно помнить, что при анализе конкурентов необходи–мо изучать не только рекламу местного размещения, но и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсоз–нание и выбор тех или иных действий в части потребления.
При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить ре–альный план продвижения конкурента: какие телеканалы, радиостанции, печатные средства были использованы, кален–дарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обоз–начено, подобный детальный анализ возможен только с при–влечением специализированных исследовательских средств, что зачастую невозможно. В большинстве же случаев доста–точно изучения общего стратегического подхода в части рек–ламной активности конкурентов.
