Френк открыл ящик стола и достал потрепанную папку с надписью "Статистика".
– У меня есть данные по сотням рассылок за последние пятнадцать лет. Знаешь, что я обнаружил? Чем более личным, разговорным и человечным был текст, тем выше была конверсия. Каждый. Чертов. Раз.
Он раскрыл папку на странице с графиком, хотя Майкл, конечно, не мог его видеть.
– Моя самая успешная рассылка для финансового продукта начиналась со слов: "Я облажался с инвестициями. Серьезно облажался." Конверсия в продажи – 32%. Для сравнения, их предыдущая рассылка с заголовком "Максимизируйте эффективность ваших инвестиций с помощью нашей проприетарной стратегии" дала 2.1%.
– Тридцать два процента?! – Майкл присвистнул. – Это же просто…
– Человечность, – закончил за него Френк. – Люди покупают у людей, Майкл. Не у брендов, не у корпораций. У людей, которым они доверяют.
Наступила короткая пауза, во время которой Френк слышал, как Майкл что-то записывает.
– Слушай, а можешь дать мне еще несколько конкретных приемов для создания "текста с характером"? – спросил наконец Майкл.
Френк улыбнулся. Ему нравились клиенты, которые действительно хотели учиться, а не просто получать готовые решения.
– Конечно, – он откинулся в кресле и начал перечислять, загибая пальцы. – Первое: используй разговорные фразы и сленг, уместный для твоей аудитории. Не бойся сокращений, восклицаний, даже легкого сарказма, если это соответствует твоему бренду.
Он сделал глоток кофе и продолжил:
– Второе: рассказывай истории. Личные, если возможно. История о том, как ты сам столкнулся с проблемой и нашел решение, всегда работает лучше, чем абстрактные утверждения.
– Третье: используй метод "честного признания". Расскажи о недостатках, о проблемах, о своих сомнениях. Парадоксально, но это усиливает доверие. Когда ты признаешь какую-то слабость или ограничение, все остальные твои утверждения становятся более убедительными.
Он встал и начал расхаживать по кабинету с телефоном в руке.
– Четвертое: пиши так, как говоришь. Читай свой текст вслух. Если ты спотыкаешься или фраза звучит неестественно – переписывай.
– И, наконец, пятое: не бойся эмоций. Радость, удивление, возмущение, любопытство – все это делает текст живым. Но, – он сделал паузу, – эмоции должны быть искренними. Фальшь люди чувствуют сразу.
– Это потрясающе, Френк, – в голосе Майкла слышалось искреннее восхищение. – Можно еще один вопрос? Как ты находишь баланс между личным стилем и профессионализмом? Я все-таки представляю образовательную компанию…
Френк остановился перед стеной, где висела фотография его первого серьезного клиента – профессора экономики, который стал миллионером, продавая курсы финансовой грамотности. Человек, который изначально боялся "снизить планку" и писать "слишком просто".
– Профессионализм не в языке, Майкл. Он в содержании. Ты можешь объяснять квантовую физику разговорным языком и оставаться экспертом. На самом деле, способность объяснить сложные вещи просто – признак настоящего профессионализма.
Он вернулся к столу и сел.
– Знаешь, есть такой старый тест: попробуй объяснить свою работу восьмилетнему ребенку. Если не можешь – значит, сам не до конца понимаешь, о чем говоришь. Эйнштейн, кстати, был мастером простых объяснений. Он сказал: "Если вы не можете объяснить это просто, вы не понимаете этого достаточно хорошо."
– Хорошо, ты меня убедил, – рассмеялся Майкл. – Мы используем твой вариант письма. И… можем ли мы обсудить редизайн всей нашей коммуникационной стратегии в том же ключе?
