Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта - страница 7

Мое определение работы простое и обобщенное:

Процесс решения поставленных задач при данных обстоятельствах.

Я использую слово «задачи» полностью преднамеренно. Оно лучше отражает функциональную природу JTBD. Я не употребляю слово «цели», чтобы избежать ассоциации с более широким пониманием человеческих стремлений, например с «жизненной целью». Нельзя сказать, что стремления и эмоции не имеют никакого значения для JTBD. Напротив, моя интерпретация JTBD определяет порядок следования этапов для создания предложений, которые люди хотят получить: во-первых, справиться с функциональными задачами, а затем уже добавлять в решение мотивирующие и эмоциональные части.

В моем определении JTBD также открыто упоминается процесс, что подчеркивает динамическую сущность выполнения работы. Другими словами, решение задачи не связано с конечной точкой, скорее, оно представляет собой разворачивающийся во времени процесс. Цель в вышеупомянутых определениях выполняет ту же роль: обеспечивает более глубокое понимание, как люди делают выбор, чтобы создавать действительно необходимые им продукты.

Несмотря на существование общей терминологии и желаемого конечного результата, отрасль JTBD, к сожалению, разделилась на несколько направлений.

Новички в этой области обнаруживают целый ряд подходов и мнений, что зачастую приводит к замешательству и разочарованию. Раскол усугубляют ожесточенные споры.

Если не вдаваться в тонкости, JTBD раскололась на два лагеря. С одной стороны, существует так называемая теория переключения (Switch), начало которой положил Боб Моэста. С помощью качественных опросов метод переключения пытается воспроизвести мотивацию, обуславливающую переход с одного решения на другое. Это позволяет исследователю установить, почему люди «нанимают» то или иное решение для выполнения работы, и проанализировать силы, ведущие к изменениям. Цель – повысить спрос на конкретный продукт или услугу.

С другой стороны, существуют инновации, направленные на конечный результат (Outcome-Driven Innovation, ODI), Тони Ульвика – стратегический и инновационный подход, сосредоточенный на выявлении ориентированных на клиента возможностей. В качественных интервью ODI выявляет все желаемые результаты, которые люди хотят получить, сделав работу в определенной области. На отдельном этапе эти желаемые результаты размещаются в порядке приоритета в количественном опросе. ODI улучшает внедрение инноваций с помощью создания продуктов, отвечающих неудовлетворенным потребностям.

Я считаю, что эти два подхода не исключают друг друга и место найдется для обоих. Иногда есть смысл понять цели и потребности людей, двигаясь снизу вверх (ODI), например, это актуально, когда компания разрабатывает новый продукт или меняет характер своего рынка. В других случаях, чтобы выполнить свою работу, вполне приемлемо начать, имея в виду конкретный продукт, и попытаться понять, почему люди «нанимают» его (переключение).

В конце концов методы обоих подходов помогут вашей организации переключить мышление изнутри наружу на точку зрения снаружи внутрь. В них есть общий фокус на лежащих в основе поведения людей целях, независимых от решения. В итоге вы захотите создавать продукты, которые люди захотят покупать, а также создавать людей, которые захотят приобрести ваши продукты.