Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании - страница 5

Таким образом, это огромное количество информации одновременно таит в себе угрозу и открывает возможности. Компании, которые умеют извлекать уроки из своих данных, способны принимать более здравые маркетинговые решения, чем их конкуренты, тогда как компании, которые не знают, как использовать имеющуюся у них информацию, будут неизбежно обставлены конкурентами и потеряют свою долю рынка.

Позвольте мне привести простой пример того, как информация может оказаться той гранью, что отделяет успех в маркетинге от неудачи. Допустим, есть две компании, покупающие рекламное время на телевидении. Они обе продают один и тот же товар – синюю штуковину – и имеют одинаковый рекламный бюджет.

Обе фирмы начинают свои телевизионные кампании с того, что тратят тысячу долларов на рекламу в двух разных телешоу. Единственное различие между этими двумя компаниями заключается в том, что компания A использует в двух разных программах два разных бесплатных телефонных номера, а компания B использует один и тот же бесплатный номер в обеих программах. Так, например, когда компания A рекламирует свои штуковины в программе The Late Show with Stephen Colbert, они используют бесплатный номер 1-800-555-1212, а когда размещают свою рекламу в программе CNN Tonight, номер указывается другой: 1-800-555-1213. Благодаря этому, когда кто-то из зрителей размещает заказ, можно мгновенно узнать, какую программу смотрел заказчик – по уникальному номеру телефона.

В конце недели каждый рекламодатель увидел, что потраченная на рекламу тысяча долларов принесла всего 800 долларов выручки от продаж. Компания B удручена и приходит к выводу, что телевизионная реклама не для их бизнеса. Поэтому они отказываются от нее. Компания А, однако, смотрит на собранные факты и приходит к другому выводу. Они видят, что потратили 500 долларов на CNN Tonight и продажи через этот канал достигли 700 долларов, тогда как 500 долларов, которые они потратили на The Late Show with Stephen Colbert, принесли только 100 долларов выручки. Поэтому вместо того, чтобы полностью отказаться от рекламы на телевидении, они переводят весь свой рекламный бюджет на CNN. И на следующей неделе, потратив на рекламу ту же тысячу долларов, они получают уже 1400 долларов выручки!

Компания A добилась несправедливого информационного преимущества. Придумав способ измерения эффективности рекламы на более детальном уровне, они смогли сократить убыточную рекламу и увеличить расходы на то, что приносило прибыль. Тем временем маркетинговая команда компании B продолжает чесать голову, пытаясь понять, почему компания A продолжает размещать рекламу на телевидении, которая, казалось бы, приносит одни только убытки!

Обратите внимание, что у компании A не было какого-то исключительного доступа к информации, к которой бы не могла получить доступ также и компания B; разница была лишь в том, что компания A придумала свой способ анализа данных, до которого не додумалась компания B. И эта разница оказалась определяющей; именно она обеспечила компании А прибыль и, в конечном итоге, рост бизнеса!

Если вы полистаете эту книгу, то заметите, что первая глава значительно больше всех последующих. Эта разница объясняется двумя причинами: во-первых, информационное преимущество почти всегда оказывается наиболее важным (и наиболее несправедливым!) преимуществом, которое вы можете создать для своего бизнеса. А во-вторых, разобраться в имеющейся информации – сложное дело. Это требует значительных фундаментальных знаний в вопросах статистики, программирования, маркетинга, стратегии и анализа.