Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании - страница 6

Поэтому глава разбита на несколько частей, и каждая из них формирует основу, поверх которой надстраиваются следующие разделы. Первый раздел поможет вам понять, какие типы конфиденциальных внутренних данных у вас могут быть. Затем вы узнаете, как отслеживать и собирать эту секретную информацию.

В третьем разделе описывается процесс нормализации данных, что позволяет сравнивать яблоки с яблоками. И в последнем по счету – но не по значению – четвертом разделе вы узнаете, как сделать всю эту информацию пригодной для практического использования, чтобы вы могли на ее основе принимать бизнес-решения, способствующие увеличению прибыли и доли рынка.

Когда вы отправляетесь в долгий путь к созданию несправедливого информационного преимущества, это может показаться непосильной и нескончаемой задачей. Если у вас, как и у меня, есть склонность к перфекционизму, вас будет охватывать желание бросить все это каждый раз, когда вы будете замечать несоответствия в имеющихся данных или осознавать, что вам не хватает инструментов, необходимых для того, чтобы прийти к правильным выводам. В такие моменты вспоминайте две поговорки: «лучшее – враг хорошего» и «путь в тысячу миль начинается с одного шага». Эти две фразы мы будем еще не раз вспоминать на протяжении всей этой книги, и на это есть уважительная причина: создание несправедливых преимуществ – задача сложная, потому что, если бы это было не так, это делали бы все, и любое преимущество было бы сведено на нет.

Ниже я расскажу вам о четырех типах несправедливого информационного преимущества, которые вы можете создать (в предыдущем примере показано одно из них: более точные измерения). Однако сначала стоит обсудить, где вообще брать необходимые данные. В предыдущем примере компания A использовала для сбора данных бесплатные телефонные номера, по которым могли звонить телезрители, желающие купить предлагаемый товар. Собрать необходимую информацию вы могли бы, попросив кого-нибудь из вашего колл-центра фиксировать каждый заказ по каждому из бесплатных номеров, а затем передать вам блокнот со всеми этими данными, но опытные маркетологи не ограничиваются ведением записей, переходя к агрегации собранных данных.

Современные маркетологи используют целый арсенал технологий для сбора данных, что позволяет им анализировать миллионы, если не миллиарды записей входящей информации (вам понадобился бы очень большой блокнот, чтобы внести в него такой объем данных!). В число наиболее часто используемых инструментов входят следующие.

CRM («управление отношениями с клиентами») – это технология, которая позволяет хранить информацию о ваших реальных и потенциальных клиентах. Например, когда кто-то совершает покупку в вашей компании, система CRM создает соответствующую запись. Она фиксирует любую информацию, которую вы можете собрать о клиенте (ниже я приведу примеры), а затем объединяет эту информацию с историей ваших отношений с этим клиентом (она может включать в себя покупки, взаимодействие со службой поддержки клиентов, маркетинговые каналы и т. д.).

Одна из крупнейших CRM-компаний – Salesforce – предлагает готовые пакеты CRM по цене от 25 долларов в месяц.

Автоматизация маркетинга похожа на CRM, но основное различие между ними состоит в том, что система автоматизации маркетинга в первую очередь хранит и автоматизирует маркетинговые данные, в отличие от системы CRM, ориентированной на сбор данных о потенциальных или реальных клиентах. Таким образом, вы можете использовать свой инструмент автоматизации маркетинга для того, чтобы собирать информацию о новых потенциальных клиентах, а затем «окучивать» этих клиентов, отправляя им маркетинговые материалы. Когда потенциальный клиент достаточно подготовлен, чтобы его можно было рассматривать в качестве перспективного покупателя, система автоматизации маркетинга передает информацию о клиенте в систему CRM, чтобы отдел продаж мог закрыть сделку.