Ситуативная модель есть отражение функциональных особенностей продукта, у которого часто имеется другой аспект. Этот аспект включается после того, как рынок заканчивает делиться в соответствии с ситуативными моделями. И когда на одну ситуативную модель ориентированы уже несколько однотипных продуктов, то есть в рыночном сегменте предлагается уже не один, а несколько марок музыкальных телефонов, спортивной обуви для бега или автомобилей представительского класса, логика выбора продукта меняется. Акценты смещаются в другую сферу. Потребитель начинает искать не просто продукт, наилучший для конкретной ситуации, а продукт, лучший в первую очередь для него! Каким образом он это определяет?
На современном рынке представлено огромное количество продуктов, назначение которых одинаково, то есть эти продукты опираются на одну или несколько близких ситуативных моделей (например, автомобили одного класса, одежда, пиво, сотовые телефоны, сигареты, украшения и многое другое). Как потребитель разделяет продукты внутри этих категории, до настоящего времени никто не знал. Попытки найти постфактум некие оправдания в виде УТП или позиционирования предпринимались, но от их результата не становилось ни жарко ни холодно. Планировать действия такие попытки не помогали: понятия УТП и позиционирования как были надуманными абстракциями, так ими и остались. Предприниматели же шли проверенным путем, основанным на интуиции, наделяли свои марки продуктов какими-то чертами, и в результате некоторые из них становились востребованными, но многие оказались ненужными. Это неудивительно: когда логика потребителя неизвестна, успех может быть лишь случаен. Тем не менее до недавнего времени успех сопутствовал некоторым маркам.
Информация к размышлению
В январе 1998 года Volvo Group, которая хотела сконцентрироваться на коммерческой технике, продала свой легковой актив Volvo Car Corp. концерну Ford Motor Co. Сумма сделки составила 6,45 млрд долл. Уже долгое время Volvo остается убыточным подразделением, но попытки продать шведскую компанию в 2007 году так и не увенчались успехом, поскольку потенциальные покупатели предлагали цену, не устраивающую руководство Ford Motor.
По материалам сайта http://www.rbcdaily.ru/ и http://www.cars.ru
Бренд Volvo вошел во многие книги о маркетинге как яркий пример «позиционирования»: «Volvo – это безопасность». Да, это ориентация на четкую ситуативную модель «Безопасное передвижение», что и вызвало успех бренда в свое время. Но рынок ушел далеко вперед, и безопасными стали все автомобили этого класса. Внятной продуктовой стратегии предложено не было, а безопасность уже потеряла актуальность на этом рынке, как потеряли актуальность и другие ситуативные модели. Попытки Volvo найти нужную стратегию оказались безуспешными.
Однако в настоящее время ситуация на рынке обострилась слишком сильно, и марки, которые считались брендами, лопаются, как мыльные пузыри. И очень часто погибают марки именно в тех категориях товаров, где выбор ситуативных моделей ограничен и полностью охвачен игроками. Набор ситуативных моделей в категории сотовых телефонов не так велик, и большинство их них уже используется. В результате ряд крупнейших компаний (Bosch, Siemens, Matsushita (бренд Panasonic) уже покинули этот рынок. Многие оставшиеся компании влачат жалкое существование, сохраняя это направление как опцию. Выход китайского автопрома на международные рынки грозит еще большим валом банкротств, потребитель может либо легко отказаться от слабых брендов с неясным имиджем в пользу тех, кто более однозначен (а их мало), либо выберет им дешевую замену. Ведь пониманием по-прежнему не обладает никто. Слишком велика роль имиджа и слишком плачевна ситуация с ним.
