Парад меньшинств - страница 8

Первым систематически разрабатывал теорию моды один из классиков социологии Георг Зиммель. Что побуждает исчезновение одной моды и приход другой? То есть чем определяется смена моды? Долгое время наблюдатели моды считали вслед за Зиммелем (а сам Зиммель ссылался на жившего еще в XVIII веке философа Кристиана Гарве), что источником смены моды является статусная дифференциация. Низшие слои общества стараются подражать высшим слоям в их способах, так сказать, подачи себя – в том, как последние одеваются, украшают себя, окутываются запахами, выступают, раскланиваются и т. п. Подражая, они как бы поднимают себя до положения, статуса высших слоев.

В результате, говорит Зиммель, происходит следующее. Во-первых, поскольку низшие слои делают определенные привычки и предметы, которые являлись опознавательными знаками, своего рода социальными маркерами высших слоев, широко распространенными и уже, по сути дела, ничего не маркирующими, высшие слои теряют к этим скопированным вещам и моделям поведения всякий интерес. Во-вторых, возникает потребность в создании новых «маркеров», которые в результате изобретаются и имеют успех на ярмарке тщеславия. И так круг за кругом без конца.

Основное в этом зиммелевском изображении моды неоспоримо и подтверждается вот уже столетие. Но есть и вещи, которые по мере течения времени вызывают вопросы и требуют уточнения. Например, вопрос о том, откуда берутся все эти новые, достойные повторения и подражания образцы одежды, парфюмов, формы поведения. Ведь не сами же представители высших слоев их изобретают и разрабатывают. Для этого есть портные, парфюмеры и прочий «персонал» – те приближенные к высшему классу и обслуживающие высший класс специалисты, которые по уровню дохода и профессиональным характеристикам могут быть отнесены к среднему классу.

Поэтому, как неоднократно отмечалось, получается, что хотя моды в своем социальном круговороте проходят через высшие слои, сами высшие слои получают их от среднего класса. Более того, получается, что всякая новая мода выражает собой не столько потребности высшего класса, сколько потребности высшего класса, как их представляет себе средний класс.

Если воспользоваться современным языком, можно сказать, что, схему Зиммеля следует дополнить представлением о наличии креативного класса, который выполняет здесь изначально присущую ему функцию создания нового, в данном случае вещей, идей и прочих атрибутов высшего класса, которым посредством механизма моды предстоит распространиться на все другие социальные группы.

Есть и еще один вопрос к теории моды Зиммеля, который не мог еще быть в полной мере осознан и поставлен сто с лишним лет назад, когда изготовление модных вещей в значительной мере оставалось прерогативой ремесленников.

Когда модные вещи начинают изготавливаться индустриальным способом и рассчитаны на массовый спрос, тогда их распространение нельзя, конечно же, считать результатом «естественного» процесса подражания, как если бы кто-то увидел на ком-то глубоко уважаемом какую-то необычайно понравившуюся вещь, изготовил себе такую же или приспособил ту, что у него уже имелась, потом то же самое сделал другой человек, и так далее, и так далее… Промышленность работает с крупными сериями, которые поступают в продажу часто одновременно в разных магазинах, разных городах и даже на разных континентах, причем это не отдельные предметы одежды, а коллекции, включающие в себя предметы единого стиля, но разного предназначения. К тому же промышленность и торговля не полагаются на случайную возможность того, что кто-то увидит, кому-то понравится, и так начнется распространение новой моды, они используют рекламные и маркетинговые стратегии, завоевывая покупателей во всех слоях общества. Причем реклама начинает работать еще до того, как поступили в продажу сами коллекции, то есть распространение модных вещей парадоксальным образом начинается еще до того, как появились сами эти вещи. Лучшим примером того, как вещь становится модной вещью еще до того, как поступила в продажу, то есть до того, как с ней ознакомились потребители, можно считать появление широко рекламируемых моделей айфонов.