Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции - страница 13
Всего через 18 месяцев после начала «браузерной войны» доля «Internet Explorer» выросла до 86 %, в то время как доля «Navigator» понизилась до 14 %.
Рассмотренные четыре типа конкурентных взаимодействий описывают ситуацию, когда конкурирующие компании уже вошли в активное противоборство. Однако часто победа в открытом сражении может оказаться «пирровой победой», связанной с избыточной затратой ресурсов компаний и негативным влиянием на имидж отрасли в целом.
Пиррова победа[13] – победа, доставшаяся слишком дорогой ценой; победа, равносильная поражению. Происхождением это выражение обязано сражению при Аускуле в 278 г. до н. э. Тогда эпирская армия царя Пирра в течение двух дней вела наступление на войска римлян и сломила их сопротивление, но потери были столь велики, что Пирр заметил: «Еще одна такая победа – и я останусь без войска». Поскольку целью войны является уничтожение войск противника, такая чисто тактическая победа не давала положительных перспектив и приводила к длительной паузе, необходимой для пополнения личного состава, вооружений и боеприпасов.
Поэтому если есть возможность реализовать свои рыночные цели косвенными методами, не вступая в прямое противостояние, то ее необходимо использовать. Такая стратегия поиска косвенных рычагов достижения собственных рыночных целей может быть названа «удар в сторону».
Борьба за ресурс, или «Удар в сторону»
Победа в борьбе за клиента может быть обусловлена воздействием на ресурсы, необходимые конкуренту для ведения активных действий. Лишаясь этих ресурсов, он оказывается неконкурентоспособным и становится легкой добычей. Далее приведены несколько примеров реализации подобной стратегии.
Контроль над ресурсом
Предприятия российской черной металлургии испытывают трудности при сбыте легированных металлов, порождаемые проигрышем в конкуренции за такой ресурс, как хромирующие компоненты. Это связано с тем, что Россия не имеет достаточного объема месторождений хрома и ранее получала этот компонент с месторождений в Казахстане. Однако после перехода этих месторождений в собственность японских фирм поставки прекратились, так как новые владельцы отказались продавать хром России и поставляют его только японским фирмам. Итогом явилось резкое удорожание производства хромированных сталей в России и снижение конкурентоспособности этой продукции на рынках.
Контроль над дистрибьютором[14]
В 1996 г. Coca-Cola обогнала Pepsi по объему продаж почти на всех рынках мира. В Латинской Америке единственной страной, где Pepsi взяла верх, оказалась Венесуэла. Для Pepsi эта страна была особым поводом для гордости. Здесь она опережала Coca-Cola на протяжении почти 50 лет. В Венесуэле объем продаж Pepsi почти в пять раз превосходил объем продаж Coca-Cola … Ахиллесовой пятой Pepsi была компания Embotelladores Hit de Venezuela (EHV), ее единственный боттлер и дистрибьютор в этой стране. Несмотря на долгую историю сотрудничества, отношения между Pepsi и EHV были напряженными. Это противоречило традициям отрасли, но у Pepsi не было доли собственности в уставном капитале EHV. Предыдущие запросы EHV о дополнительных инвестициях со стороны
Похожие книги
