PR-коммуникации. Практическое пособие - страница 18

С точки зрения позиционирования личности или компании имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую человек или фирма спланировали и намереваются продвигать в целевые аудитории. В отличие от имиджа, репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются.

Наиболее узкая и примитивная трактовка имиджа – «Как стричься и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть». Внешне первоначально такой подход может увлечь, заразить фантазиями, мечтами и … затратами. Но он не учитывает ни социальный и материальный статус, ни страну, ни религию, ни специфику организации. Поэтому более плодотворным является подход, описанный Л. Брауном: «Имидж – это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Необходим учет особенностей выступлений на пресс-конференциях, по радио, TV, умение фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону».[11]

Пример. В США провели эксперимент: 3 политика дали телеинтервью. Первый был образцом корректности: отутюженный костюм «с иголочки», блестящая речь, идеальные манеры, кофе он пил, оттопыривая мизинец. Второй – в помятом костюме, говорил косноязычно, а чашку с кофе опрокинул на себя. Третий – занимал как бы «промежуточное положение»: костюм не новый, но выглажен, речь с небольшими заминками, но внятная, а когда пил кофе, капнул на себя ровно одну капельку и постарался незаметно ее стряхнуть. Рейтинги телезрителей: I – третий, II – первый, III – второй (с большим отставанием).

Таким образом, имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата.

Гораздо более широкое понимание имиджа содержится в книге Д. Доти: «Имидж – это все кто и все что имеют хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам (услугам). Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».[12]

Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.

Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:

«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт);

«КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).

Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа[13] (см. рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм построения корпоративного имиджа