Тот нашел нестандартный ход: вместо того чтобы расхваливать достоинства пьесы, он создал общественный фонд борьбы с венерическими заболеваниями. Что было весьма актуально – шла первая мировая война. На заседаниях фонда ненавязчиво говорилось о том, что пьеса «Порченые товары» впервые смело ставит вопрос о вреде проституции. Скоро в театр Беннета ломились толпы, и полиция не посмела запретить спектакль.
Молодой «пиарщик» (это слово из лексикона Бернайза. Он сам себя так именовал) получил заказ от фирмы, производящей бекон. И в этот раз он не пошел путем проторенным мастерами рекламы.
Он публиковал статьи известных врачей на эту тему, а рядом – фото знаменитостей за «нужным, здоровым» завтраком и вскоре убедил американцев, что яичница с беконом – лучший, вкусный и полезный, завтрак.
Следующим проектом стал заказ компании United Fruit, желавшей увеличить продажу бананов. Бернайз поднял на щит статью какого-то сумасшедшего, утверждавшего, что бананы выводят из организма детей глютены – вещества, нарушающие пищеварение. Это заявление ученые вскоре опровергли, но было поздно – любящие мамаши уже закармливали юных американцев бананами.
Кстати, позже Эдвард выполнил еще один заказ United Fruit – помог свергнуть чересчур независимого президента Гватемалы Арбенса, выставив его настоящим дьяволом во плоти. Слава Бернайза росла; он брал уже $300 за час консультирования. Позже такса выросла до $1000, а среди его клиентов оказался президент США Гувер.
В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая расширить свою клиентуру. Бернайз быстро вычислил, что потенциальными покупателями и потребителями табачной продукции могут стать женщины до тех пор не курящие.
Это были времена, когда феминистки всех мастей боролись за равноправие
женщин. Чутко уловив эти настояния в обществе, Бернайз атаковал Голливуд.
В свое время великий русский педагог – режиссер К.С. Станиславский говорил что самое трудное на сцене молча держать паузу, поскольку нет действия, которое бы демонстрировало, например, тяжелые раздумья или напряженную работу мысли драматического героя. Бернайз сообразил и предложил актерам, что таким действием, заполняющим паузу, станет курение. И властелины экрана, кумиры кинозрителей дружно и красиво закурили. Стремительно сформировался устойчивый художественный образ «современной женщины» независимой, умной, волевой и порвавшей с «буржуазным прошлым» и униженным положением женщины! Символом, эмблемой и брендом женской независимости стала сигарета!
Не гнушался Бернайз и прямым манипулированием сознанием потенциальных потребителей, вернее, потребительниц. По заказу Бернайза врачи стали врать, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы – рассказывать, как оно улучшает голос. Вскоре продажа сигарет выросла вдвое! Причем, сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Но бизнес превыше всего: Бернайс всегда был готов ради бизнеса поступиться не только принципами, но и совестью.
Его следующим заказчиком стала компания General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста в производстве электроламп не лучшего качества, диктовавшего свои условия рынку. В Конгрессе участились нападки на фирму и неизвестно чем бы это кончилось если бы не был нанят Бернайз. Взявшись «спасать» фирму Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.Он применил введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.
