Читать онлайн Антон Вуйма - Вуйма о PR. Первая часть

«Антон – Российский патриарх сенсационного пиара для бизнеса и общества.

В его некоторые акцию я верю как в реальные новости и события, пока он сам или коллеги не расскажут, что это были спланированные пиар-акции.

Классно то, что Антон владеет не только пиар-технологиями, но также использует в арсенале всевозможные методы продвижения и раскрутки.

Антон успеет говорить на языке бизнеса, главная цель которого – продажи. И он говорит об успешных результатах в своей книге.

Данный труд является энциклопедией в пиаре. Нет идей – читайте книгу. В ресторанной сфере такой же труд издал Олег Назаров.

Цените таких специалистов как Антон! Они ещё распиарят Россию будь здоров и сделают пиар-акции, о которых узнают даже инопланетяне (если они есть), а весь мир уж точно».

Роман Масленников, основатель PR-агентства «Взрывной PR»

Общие принципы работы

PR

Как работает пиар?

Люди и общество в целом склонны к поиску новостей и проявляют активный интерес к новостям. В каком-то смысле, поиск новостей для них является инстинктом. С древнейших времён новости служили необходимым источником информации о средствах выживания в среде. Человеку всегда необходимо было знать о новых источниках добычи пропитания, об опасностях, которые могут быть в ближайшей местности, о конкуренции за источники питания и размножения, о возможностях найти представителя противоположного пола и продолжить род, и о новых методах сохранения сил и энергии при поиске еды, о том, что и как делают другие люди и сообщество людей, так как человек всегда выживал коллективно.

До сих пор самыми популярными новостями являются новости, связанные с этими примитивными основными инстинктами:

•      Это смерть и опасности. Поэтому новости о ЧП, ДТП, стихийных бедствиях крайне популярны. Также популярна информация о болезнях и войнах.

•      Популярна информация о еде и методах ее добычи.

•      О чем-то связанном с продолжением рода. И отсюда высокая популярность новостей, связанных с сексом и эротикой.

•      Новости о новых ресурсах и изучению мира. Человек постоянно исследует мир в поисках новых источников пропитания, размножения, улучшения комфорта и безопасности. Популярны новости о путешествиях и других странах. Так как человеку всегда надо было искать новые области с ресурсами для выживании. Поэтому есть инстинкт путешествий и исследование новых мест. Это инстинкт исследования ресурсов и возможностей. К нему же относится и популярность новостей о научных открытиях. И к этому же инстинкту относятся новости в области зрелищности и искусства.

•      Новости структуры общества и тенденций в обществе. Человек существо стадное и массовые тенденции и процессы в обществе для него крайне важны. И сюда относятся изменения власти и влияния, символы общества и тенденции в обществе. Поэтому стабильно резонанс вызываются новыми памятниками, так как они новые символы. Различные манипуляции с флагами и даже небольшие подвижки во власти.

PR берет за основу популярные новости и заряжает в них нужные идеи и призывы. Новость является приманкой, человек поглощает новость, а вместе с нею съедает пиаровскую начинку. Сама по себе пиаровская начинка может быть не особо интересна людям. Пиаровская начинка может рассказывать о новом товаре, о его полезных качествах. Или же ругать товары конкурента, человека или чиновника. Пиаровская начинка может порождать моду или закидывать информационный вирус. Причем новость-начинка может быть сама по себе, а пиар начинка сама по себе и даже никак не связана с новостью.

Зарядить внутрь информационного повода можно любую идею. Можно зарядить заразную идею, которая изменит идеологию общества и общественные тенденции. Через информационные поводы можно перепрограммировать общество.

Что нужно заряжать в информационные поводы? Главный результат пиар кампании это некие действия людей. Задача пиар кампании побудить людей к каким-либо действиям. Изредка цель заложить некую информацию, которая затем пригодится в будущем. Это подготовка сознания человека к действиям без самих действий. Можно, например, заложить мысль о том, что этот товар самый лучший.

Часто пиар акции побуждают купить товар или в черном пиаре не покупать товар. Именно ради будущих действий целевой аудитории делается пиар.

То есть общую схему работы пиара можно описать так:

1.      Создание интересной новости.

2.      Люди проявляют интерес к оболочке новости. И изучают новость.

3.      Вместе с оболочкой получают и пиар начинку.

4.      Воспринимают начинку и начинают делать нужные действия.

Машина PR работает за счет новостей. PR-специалисты так манипулируют новостями, чтобы распространить нужную информацию и убедить целевую аудиторию в чем-то. Люди инстинктивно ищут новости и интересуются новостями, так как с древнейших времен новостная информация позволяла выживать и адаптироваться к условиям среды. Людям нужно было искать еду и безопасные жилища. Данные обо всем этом поступали через новости. Поэтому люди очень остро и активно интересуются новостями и без них, по сути, не могут жить.

Совсем не обязательно, что люди ради новостей включают программу Время на Первом ТВ-канале или же смотрят сайта ТАСС. Они могут банально читать ленту друзей в соцсетях и даже не интересоваться государственными и политическими новостями. Могут просто спрашивать соседей о новостях. У каждого разные каналы поиска новостей. Но новости ищут все люди и интересуются ими все.

PR-специалисты пользуются этим интересом людей к новостям, чтобы зарядить новости нужным содержанием. Общий принцип пиара – это зарядить внутрь новости начинку, распроститься ее на волне новости и собирать урожай. Притом новость выступает двигателем распространения информации. Новость – это ракетоноситель пиаровской начинки. Естественно, лучшая работа пиарщика, когда новости распространяют бесплатно в СМИ, так как они сенсационны. И убогая версия этого процесса, когда новости распространяют в СМИ за деньги. Причем новость можно как самим создать, так и переработать существующую новость. Можно также рефреймингом модифицировать новость под свои цели.

Интернет привнес в этот процесс нововведения – источников информации стало значительно больше и все они стали лучше доступны. Раньше подчас за множеством информации нужно было идти в библиотеку или заказывать где-то информацию. Благодаря интернету почти все знания мира единовременно в нем доступны на всех языках. В нем же образовалось и множество альтернативных СМИ. Каждый человек фактически стал репортером.

Благодаря мощным фотоаппаратам, встроенным в телефоны, которые снимают лучше, крутых камер, видео и фотоконтент также стал генерироваться простыми людьми, а не только профессиональными телеканалами. Причем подчас это уникальный фото-видео контент с мест события.

Поэтому интернет стал не просто еще одним источником новостей – он стал глобальной новостной сетью. Ранее все методы пиара выстраивались на работу с большими СМИ. Были глобальные информационные агентства, которые собирали новости и рассылали их всем желающим. Ими управляли медиахолдинги и редактора. Пиар в этой среде сводился к умению взаимодействия с этим СМИ.

Сейчас все резко изменилось. Журналистов фактически столько же, сколько и людей в интернете. Независимых СМИ много. Интернет менее зарегулирован, чем традиционные СМИ. Новости распространяются по иным правилам.

Безусловно и соцсети, и видеохостинги превратились фактически в редактируемые СМИ, использующие простых людей, как бесплатных репортеров. Новости их роботы подвергают цензуре и редакции – выводя в ленту идеологически правильные новости и продвигая наверх правильных репортеров. То есть соцсети и видеохостинги, по сути, те же редакционные СМИ и телеканалы, просто с бесплатными репортерами.

Все же работа с интернетом сильно отличается от классического PR.

Но общие принципы остались прежние. Итак, вот базовые принципы осуществления любого вида пиара:

Придумать информацию для распространения.

Создать или использовать готовую яркую новость.

Запаковать в новость вашу информацию.

Распространить новость с запечатанной информацией, путем информирования о ней представителей всех видов СМИ. То есть информировать редакторов СМИ, включая тех, кто пишет новости в интернете, о событии и так, чтобы запечатанная в событие информация была там.

Стимулировать распространение новости.

В черном пиара соответственно распространяют компромат и негативную информацию, а в белом позитив. Но методы одинаковые. Для чего может быть использован белый PR?

Замена рекламы. То есть пропаганда продуктов и услуг, с целью увеличения их сбыта.

Распространение глобальных рыночных трендов. Пиаром можно породить моду и рыночную тенденцию. Поменять образ жизни людей в нужную сторону. По сути, эта цель едва ли достижима рекламой.

Продвижение по службе людей.

Распространение государственной и корпоративной идеологии.

Обучение правильному использованию товара или услуги.

Создание новых ценностей в обществе.

Увеличение эффективности соблюдения правил и законов.

Улучшения функционала общественных механизмов.

Стимулирование роста цен акций или компаний.

Стимулирования роста и с снижения любых цен.

Поиск сотрудников и волонтеров.

Популяризация некого географического места.

И т.п.

Для чего используют Черный PR?

Снижение популярности бренда или компании. Лишение компании клиентов. Уничтожение бизнесов.

Борьба с модой или общественными тенденциями.

Перевоспитание общества. Создание негативного отношения к неким целевым группам.

Борьба с нечестными чиновниками, коррупцией, неэффективностью чего-либо.

Борьба за власть и устранение конкурентов на властных позициях.

Снижение стоимости акций и компаний.

Убеждение персонала конкурента уволиться от них.

Деполяризация географических мест.

Месть.

И т.п.

Пиар и реклама.

PR существенно разнообразнее рекламы и обладает значительно большими возможностями. Реклама – это навязывание информации людям. По сути, информационное насилие. Люди не любят насилие над собой и стараются от него отстроиться. Настолько, что человек приучает свой мозг не видеть рекламу.

Проведите эксперимент. Вспомните вечером рекламу, которую вы видели или слышали. Вы может не вспомнить одну две рекламы за целый день, а то и вообще не вспомнить никакую рекламу. Хотя каждый человек ежедневно видит и слышит тысячи реклам. Но мозг умеет их вычищать, как мусор. Поэтому утверждение рекламщиков, что тот или иной носитель видит миллион человек – фейк. Видеть и забыть – это совсем не тоже самое, что увидеть и запомнить. В рекламе именно видят и забывают.

В PR увиденная информация, как правила человеком анализируется и запоминается – иногда на много лет. Безусловно есть рекламы с вирусным эффектом, которые запоминают, но тут уже работает не прямой рекламный эффект, а PR побочка.

Исходно реклама – это насилие над личностью, насильное навязывание информации. Реклама не может в полной мере делать следующих вещей:

Похвалить продукт так, чтобы эта похвала считалась достоверной. В рекламе хвалят сами себя и люди привыкли не доверять самохвалению. В PR можно хвалить себя так, что эта информация будет считаться достоверным общественным мнением.

Нарушать закон о рекламе. У PR меньше ограничений, так как деятельность не регламентирована совсем.