Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления - страница 19

Таблица 3.4. Характеристики арматурного каната повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках

Как вы думаете, такое описание поможет менеджеру по продажам убедить своего клиента – директора завода железобетонных изделий – в том, что нужно использовать именно арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках вместо арматурного каната стандартной прочности? При этом новый продукт, во-первых, сам по себе дороже привычного каната, во-вторых, еще и делает более дорогим весь процесс производства плит, которые выпускает предприятие.

Ответ: точно не поможет! Даже если менеджер наденет дорогой костюм, поддержит разговор о погоде и выучит наизусть все цифры.

Менеджеру необходимо помочь. Ему нужны аргументы, которые проникнут в душу директора завода ЖБИ и заставят его поменять привычные закупки на более дорогой и пока еще непонятный товар.

Чтобы менеджеры владели данными аргументами, в компании была запущена программа по подготовке методических материалов, описывающих основные категории продукции с точки зрения выгод клиента. В создании таких методических материалов участвовали руководители подразделений, ведущие менеджеры и маркетологи. Особое внимание было уделено новым продуктам.

Теперь, готовясь к переговорам по продвижению арматурного каната повышенной прочности, менеджер может опираться на следующую информацию.

Основные потенциальные выгоды завода ЖБИ в данной продукции:

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты уменьшает время сцепления с бетоном на 2 часа (с 16 до 14 часов по сравнению со стандартным временем). Данная экономия позволяет предприятию повысить производительность производства;

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты приводит к уменьшению уровня брака, что увеличивает эффективность производства;

• при разработке новой конструкции плиты с увеличением усилия натяжки канатов возможно уменьшение количества закладываемого каната и бетона на 5–7 %.

Основные сомнения клиента – ЛПР (директора, главного инженера, технолога) завода ЖБИ:

• действительно ли при использовании новой продукции будут получены те результаты, которые декларируются?

• насколько выгодно будет использование нового продукта в связи с применением более дорогих расходных материалов?

Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5. Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах

Что дает такое структурирование информации?

Во-первых, выделяются главные аргументы, которые цепляют клиента. Директор завода ЖБИ, как и любой другой директор производства, постоянно думает о снижении затрат и получении прибыли. Это жизненно важные факторы для каждого предприятия.

Во-вторых, менеджеру по продажам намного легче готовиться к переговорам.

В-третьих, теперь и руководитель сможет проверить, насколько хорошо менеджер подготовился к переговорам. (Подробнее о технологии контроля за качеством переговоров рассказывается в главе 6 «Контент».)

Как лучше структурировать описание продукции?

Сортамент продукции металлургического комбината составляет более 55 тыс. наименований. И если рассказывать о каждом изделии хотя бы 2 минуты, то рассказ закончится только через 77 суток (без перерыва на сон). К широкому ассортименту добавляется и разнообразие клиентов: со своими знаниями, особенностями и пожеланиями. Мы не можем зафиксировать все аргументы для всех возможных клиентов. В этом состоит определенная трудность.