Провальные продвижения товаров и услуг - страница 4

В одном из номеров журнала «Маркетинг» за 2002 год автор приводит интересный случай из своей практики.[3] Вот как он описывает произошедшее: «Мы с моей знакомой и, одновременно, деловым партнером решили совместить полезное с приятным и провести деловые переговоры в летнем ресторане на Чистых прудах.

Опаздывать на встречу – плохой тон. А опаздывать на встречу с молодой симпатичной женщиной просто не рекомендуется. Разумеется, приехал загодя. У входа на летнюю веранду меня встретила женщина-менеджер, и вежливо предложила до прихода моей знакомой зайти внутрь, выпить кофе. Я сел за столик в прохладном зале. Мне принесли кофе. Я с удовольствием смотрел на уток, подплывших прямо к моему столику, пил кофе, курил. Моя знакомая задерживалась. Поскольку для нее это не свойственно, я решил позвонить ей, но обнаружил, что забыл ее номер, а записную книжку оставил в машине. «Ничего страшного, – подумал я, пройдусь к машине, вон она прямо напротив моей веранды». Но при выходе меня остановила все та же женщина-менеджер. Я объяснил, что хочу взять телефон в машине. Чуть покраснев и с вежливой улыбкой, менеджер спросила, не расплатился ли я и, услышав отрицательный ответ и мои объяснения, попросила меня расплатиться. Я вернулся на веранду, дождался официантки, заплатил 75 рублей за кофе и отправился за записной книжкой с телефонами.

Через полчаса, проведенных в пробке, приехала моя знакомая. Мы провели приятные и успешные переговоры. Но в следующий раз, если будет такая необходимость, я, пожалуй, выберу другой ресторан для деловой встречи».

На первый взгляд, никакой ошибки казалось, и нет, и приведенный случай мелочь по сравнению с американской компанией в Гамбурге. Но кто знает, во что может вылиться маркетинговая ошибка ресторанного менеджмента, если будет повторяться регулярно. А в данном случае ошибка налицо, поскольку нарушен один из канонов маркетинга – «люби и уважай клиента».

Ресторан позиционирует себя высоко ценовой нише, о чем свидетельствуют цены. Очевидно, что его целевая группа – обеспеченные люди, для которых важнейшим фактором привлекательности, наряду с качеством пищи, является уровень и характер обслуживания. Известно, что обслуживание в современном ресторане включает не только обслуживание за столиком, но и, например, обеспечение стоянок и охрану. Одна из непременных составляющих обслуживания – это характер реагирования на нестандартные ситуации. Для каждой из них ресторанное руководство должно определить набор правил поведения персонала. Эти правила должны быть доведены до всего персонала. За соблюдением этих правил должен вестись постоянный контроль. Их действия отражаются на имидже компании и могут существенно повлиять на всю программу позиционирования. Согласно распространенной на западе практике рестораны выделяют определенные суммы на потери, связанные с тем, что среди клиентов оказались те, кто не заплатил за питание. Рестораны предпочитают потерять определенные средства, но не создавать ситуацию недоверия клиентам, избегать возможных неприятных разговоров. В долгосрочной перспективе такой подход оказывается более выгодным.

Поскольку компания «McDonald’s» сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети «McDonald’s» в Москве. Президент канадской сети «McDonald’s» Джордж Кохон, 14 лет мечтал об открытии первого ресторана компании в бывшем Советском Союзе. Зная, что 290 млн. советских граждан питаются главным образом мясом, хлебом и картофелем, он думал: «Это то, чем мы торгуем. Это станет для нас невероятным рынком», даже не осознавая, насколько он был прав.