Рекламное дело: учебное пособие - страница 28



(Бюро по улучшению деловой практики – БББ) в США.

До 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок. Однако средства массовой информации испытывали на себе результаты недоверия к рекламе. И в октябре 1880 г. в «Фермерском журнале» появляется статья, в которой от имени редакции говорилось, что журнал не допустит, чтобы обманщики наживались за счет его подписчиков, и потому отныне и впредь рекламные объявления будут приниматься только от заслуживающих доверия рекламодателей либо по надежной рекомендации. Так впервые была публично признана ответственность средств массовой информации за содержание рекламы [46, с. 50].

Бизнес очень скоро оценил возможности, открываемые рекламой, в продвижении товаров и услуг. Но честные рекламодатели столкнулись с дилеммой, похожей на ту, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его... Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства?

Таким образом, перед зарождающейся рекламной индустрией встала проблема, способная поставить в тупик, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его? Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства? Ответом на брошенный вызов стало создание собственных сил порядка, получивших название «Комитетов Бдительности» – позднее они стали известны под именем БББ.

Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается с деятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президента компании «Кока-Кола». В 1906 г. в США был принят «Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов», и на основании этого закона правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против «Кока-Кола». Одним из обвинений (признанных в ходе судебного разбирательства необоснованными) было обвинение в недобросовестной рекламе, однако Доббса поразило даже не столько само обвинение, сколько ответ адвоката компании: «Вся реклама является преувеличением. Никто по-настоящему в нее не верит» [46, с. 51].

Доббс не смог забыть услышанного и провел серьезное исследование рекламы того времени. Он обнаружил много замечательного и еще больше достойного суровой критики. Он обсуждал данную проблему с другими людьми, занимающимися рекламой, и понял, насколько широко разделяются его мнение и его озабоченность. Доббс начал привлекать внимание общественности к этому предмету и стал в 1909 г. президентом Объединенных Клубов Рекламы Америки (сейчас AAF). Пользуясь поддержкой своих коллег в рекламной индустрии, Доббс выступал за полную правду в рекламе. Результатом его усилий стало принятие в 1911 г. «Десяти заповедей рекламы» – первого этического кодекса в сфере рекламы.

Следующий шаг в борьбе за качество рекламы был сделан в ноябре 1911 г. Джоном И. Ромером, издателем Printer’s Ink. Ромер предложил организовать по всей стране «Комитеты Бдительности», финансируемые из средств местных клубов рекламы, которые специализировались бы на пресечении злоупотреблений и создании кодексов и стандартов рекламы.