Рекламное дело: учебное пособие - страница 26

• ему необходимо изучить исходное рекламное сообщение и выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания, игру слов, юмор и т.д.), делающие оригинал привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие его перевод на иностранный язык;

• бриф поможет переводчику разобраться в характеристиках бренда и особенностях целевой аудитории, без знания которых адекватный перевод рекламы невозможен.

Следует помнить о том, что основной информацией, подлежащей передаче средствами другого языка, является индивидуальность/суть бренда, а все приемы, на которых построено исходное сообщение, вторичны, т.е. при необходимости они должны быть изменены, заменены или опущены в зависимости от особенностей культуры и языка перевода.

Прежде чем рассматривать участников рекламного процесса и разбирать алгоритм проведения рекламных кампаний, необходимо ознакомиться с рекламным законодательством, поскольку нарушение норм закона может свести на нет весь задуманный алгоритм проведения рекламной кампании. Кроме того, известно, что незнание закона не освобождает от ответственности.

Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу (рис. 12).

Российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки – далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Рис. 12. Традиционная система регулирования рекламной деятельности

Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: РИП-холдинг, 2003. С. 57.

Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.

Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а во-вторых, таким образом выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации.