Рекламное дело: учебное пособие - страница 24
Последний аспект можно проиллюстрировать таким примером. Американская компания General Mills решила начать продажу порошкового полуфабриката для приготовления тортов и печенья в Японии, при этом рекламные сообщения должны были ознакомить домохозяек с новым для них продуктом и убедить их попробовать его. Для этого были разработаны рекламные сообщения, лейтмотивом которых стало такое качество товара, как легкость в использовании. Слоган рекламы гласил: «Испечь торт из порошка так же просто, как приготовить рис». В результате кампания провалилась, так как оказалась просто оскорбительной для национальных чувств японцев, считающих, что правильное приготовление риса – это целое искусство.
Адаптация западных рекламных образов к отечественной мифологии вещей и стереотипам восприятия также вызывает порой удивление. Например, использование образов обеспеченных западных домохозяек для рекламы краски для волос. В России эти хорошо одетые и ухоженные дамы воспринимаются рядовыми потребителями как деловые женщины. А по сложившемуся у нас в стране стереотипу деловые женщины являются отнюдь не тем образом, к которому все должны стремиться, да и занимают они значительно более узкую нишу, чем армия российских домохозяек.
Другой пример еще более поражает. Несколько лет назад по телевидению крутили рекламный ролик Snickers, где рекламные персонажи – ухоженные, гладковыбритые и стильные молодые шофер и лесоруб – на лесозаготовках в Сибири во время перерыва на 40-градусном морозе не смолили папиросы, не закусывали салом, а интеллигентно потребляли шоколадку «Сникерс». Совершенно дикий для России рекламный ход, где стереотипом лесозаготовок в Сибири до сих пор считаются скорее голод, холод и грязь, нежели трезвые, ухоженные молодые мужчины с шоколадкой.
Часто в рекламе используется и юмор, который редко поддается переводу, поскольку разные культурно-языковые традиции предполагают и разное чувство юмора у представителей контактирующих культур. Вспомним: «Можно сказать, что французский смех отличается изяществом и остроумием..., немецкий – некоторой тяжеловесностью..., английский – иногда добродушной, иногда едкой насмешкой..., русский – горечью и сарказмом...» [33, с. 208].
Р.Д. Льюис в работе [31, с. 67] отмечает, что даже в интернациональном юморе слышны национальные отголоски, и в качестве примера приводит старый анекдот о журналистах разных стран, которые организовали соревнование на самую лучшую статью о слонах. Заголовки статей получились следующие:
Англичанин: «Охота на слонов в британской Южной Африке».
Француз: «Любовь слонов».
Немец: «Происхождение и развитие индийского слона между 1200 и 1950 гг.» (600 страниц).
Американец: «Как вывести самого большого и сильного слона».
Русский: «Как мы запустили слона на Луну».
Швед: «Слоны и социально ориентированное государство».
Датчанин: «Сэндвичи со слоновьим мясом».
Испанец: «Техника боя слонов».
Индус: «Слоны как средство передвижения до эпохи железных дорог».
Финн: «Что думают слоны о финнах».
Эта шутка обыгрывает различные национальные слабости: немецкую серьезность, американскую хвастливость, британское чувство превосходства над прочими народами и т.д., кульминационной точкой при этом является постоянная озабоченность финнов тем, что о них думают остальные. В Финляндии можно услышать и продолжение анекдота – заголовок статьи норвежца – «Норвегия и норвежские фиорды», который финны, датчане и шведы считают чрезвычайно смешным, тогда как норвежцы не видят в этом ничего смешного, искренне не понимая, в чем состоит юмор.
Похожие книги
