Рекламное дело: учебное пособие - страница 25

Одним из условий возникновения юмора, согласно В.Я. Проппу [43, с. 14], является определенная умственная деятельность по обнаружению связи между несопоставимыми понятиями, поэтому шутка не всегда может быть понятна представителям другой нации при неверном указании ключа к пониманию такой связи. Следовательно, дословный перевод шуток, каламбуров и т.д. может привести к резкому неприятию как конкретного рекламного сообщения, так и самого продукта, поскольку в случаях, когда ожидания прочитать, услышать или увидеть что-либо смешное не оправдываются, предвкушение сменяется сначала разочарованием, а затем раздражением, автоматически переносимым потребителями на рекламируемый товар.

Так, например, журнальное рекламное сообщение компании Canon гласит:

При чтении данного текста возникает ощущение некой претензии на юмор, не реализованной из-за «плохого» русского языка его создателей. В тексте на английском языке юмор и оригинальность, скорее всего, присутствовали – об этом говорят как сложный синтактико-интонационный ритм сообщения, так и использование клишированных выражений («сложная задача», «легко ошибиться» и т.д.).

Однако при переводе не были учтены особенности сочетаемости в русском языке, поэтому фраза «Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках», в оригинале, вероятно, вызывающая улыбку, в переводе на русский язык представляется лишь «попыткой пошутить». Именно попыткой, поскольку это предложение напоминает классический пример лексической несочетаемости «За окном шел снег и рота красноармейцев» и потому создает впечатление неграмотного употребления средств русского языка. В данной рекламной фразе не хватает некоего третьего компонента, необходимого для обнаружения связи между фактом наличия у Майкла «головы на плечах» (т.е. изобретательности, выдумки, смекалки) и новой модели фотоаппарата.

Проблемы могут подстерегать бренд даже там, где их совсем не ждут. В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую страну, а следовательно, в иной культурный коллектив, компания-производитель допускает ошибки, способные привести к провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка Coca-Cola в Китае первоначально было транслитерировано как «Ке-Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране «продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или «жеребец, набитый воском» в зависимости от диалекта. Когда концерн General Motors начинал свою рекламную кампанию новой модели Chevrolet Nova в Южной Америке, представители фирмы, по-видимому, не знали, что «no va» в переводе с испанского языка означает «не поедет». В Германии же больше не продается ликер с романтичным названием Irish Mist (в переводе с английского – «Туман Ирландии»), поскольку «mist» по-немецки означает «навоз». Таким образом, первое, на что нужно обратить внимание при переводе рекламы для инокультурных потребителей, – это рекламные идентификаторы. Следует самым тщательным образом проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем переводчику рекламы должны быть предоставлены сразу два документа: