Рекламное дело: учебное пособие - страница 23

Иное дело – язык и культура. Конечно, для перевода рекламных текстов имеются словари и профессиональные переводчики, результаты работы которых можно проверить на фокус-группах из соответствующего потребительского сегмента. Однако культурно-национальные особенности, например «негласный этический кодекс», нельзя найти ни в одном справочнике – представители данной культуры подсознательно руководствуются им в жизни. Кроме того, существует целый ряд факторов, затрудняющих перевод рекламы и ставящих в тупик даже гениальных переводчиков, которые не знакомы со спецификой рекламных сообщений. Такими факторами являются:

• максимальное количество информации при минимальном объеме текста, что особенно справедливо применительно к слоганам и заголовкам рекламных сообщений;

• языковые сложности, обусловленные различным грамматическим и лексическим строем языка оригинала и языка перевода;

• стилистические приемы, использованные в тексте оригинала;

• взаимосвязи текста и изображения в тексте оригинала;

• культурно-национальные особенности восприятия.

Все перечисленные аспекты часто превращают перевод рекламы, столь необходимый в эпоху глобализации, в непреодолимое препятствие. Для того чтобы справиться с этой задачей, необходимо сначала разобраться в том, что такое перевод вообще и какой вид перевода оптимально подходит для целей рекламы.

Под термином «перевод» принято понимать «передачу информации, содержащейся в данном произведении речи, средствами другого языка» [33, с. 206]. При этом различают:

1) эквивалентный перевод, нацеленный на сохранение всех языковых и стилистических особенностей текста оригинала в тексте перевода (т.е. тексты оригинала и перевода должны быть одинаковы по своим структурно-языковым особенностям);

2) адекватный перевод, в задачу которого входит передача эмоции, ощущения от текста оригинала иностранной аудитории (т.е. тексты оригинала и перевода должны быть одинаково восприняты своими аудиториями и должны одинаково воздействовать на них).

Строго говоря, реклама не относится к произведениям мировой культуры, поэтому перевод, например, игры слов в рекламном тексте не является задачей первостепенной важности, как бы это ни огорчало копирайтера, написавшего рекламный текст. Зато воздействие оригинала должно быть сохранено или, вернее, трансформировано для иностранцев таким образом, чтобы они тоже захотели приобрести именно этот бренд. Иными словами, текст перевода рекламного сообщения должен быть в первую очередь адекватен ожиданиям иностранной аудитории, равен по силе и способам воздействия на потребителей тексту оригинала и по возможности эквивалентен ему.

Требование соответствия ожиданиям аудитории заставляет переводчика вспомнить о том, что перевод должен быть понятен потребителям целевого сегмента, что сразу задает такие параметры будущего рекламного сообщения, как:

• выбор лексики (домохозяйки вряд ли оценят по достоинству выдающиеся характеристики холодильника, если они выражены словосочетаниями типа «эргономичный дизайн» или «технология фадзи-лоджик»);

• стиль речи (молодежный сленг и речевка в стиле рэп в рекламе, например, средства от ревматизма вызовет отторжение товара целевой аудиторией);

• явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте (с одной стороны, неизвестное, непонятное не может привлечь потребителей и, скорее, напугает их или даже оттолкнет от рекламируемого товара; с другой стороны, нарушение культурных традиций, в свою очередь, вызовет неприятие рекламы и рекламируемого товара).