Рекламное дело: учебное пособие - страница 21

Согласно данным табл. 4 на наружную рекламу в 2005 г. было потрачено порядка 910 млн дол., что составило 18,2% от всего рекламного рынка России. Наружная реклама после кризисного спада в 1999 г. заняла порядка 20% рынка, после чего ее доля постепенно снижается; по прогнозам АКАР, к 2010 г. она приблизится к докризисному показателю в 14% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой).

Доля сегмента радиорекламы практически сохранится на уровне 5–6% рынка.

Рынок интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире. Согласно табл. 4 в 2005 г. рынок интернет-рекламы составил порядка 60 млн дол. Это менее 1% всего рынка рекламы России, однако данный сегмент показал прирост в 67%. По данным АКАР, рынок интернет-рекламы будет бурно расти: пик роста придется на 2006–2008 гг. Темпы прироста в этот промежуток времени составят порядка 70% в год. Затем темпы прироста несколько снизятся – до 52% в год, при этом к 2010 г. доля сегмента интернет-рекламы увеличится до 5,2% от общего объема рынка рекламы, что составит более полумиллиарда долларов. На рис. 11 показан прогноз развития российского рекламного рынка на период до 2010 г.

Рис. 11. Прогноз развития российского рекламного рынка на период до 2010 г., млрд руб.

Источник: Отчет по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл».

международными, например Disney, Bosch, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, Rolex, Colgate и т.д.

В настоящее время при «экспорте» бренда из культуры в культуру применяются в основном два метода: глобальный и кросскультурный. Они распространяются как на маркетинговые, так и на рекламные стратегии. С одной стороны, крупные международные корпорации, например Levi’s, Kodak, Benetton, Coca-Cola, – приверженцы глобальной стратегии – чаще всего создают свои рекламные сообщения по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира [33, с. 203]. Такая реклама впоследствии просто переводится на язык целевой аудитории.

Приведем примеры одних из наиболее известных в мире глобальных рекламных кампаний.

Benetton. Для «единого сообщения» этой компании характерны следующие особенности конструирования бренда:

• размышления о глобальных общечеловеческих ценностях;

• локальное освещение таких проблем, как гармония между расами, права человека, детский труд, СПИД и т.д.

Eastmen Kodak Corp. До 1998 г. все рекламные кампании Eastmen Kodak Corp. были сегментированы по разным странам мира. В конце 1998 г. компания Kodak и рекламное агентство Ogilvy&Mather Worldwide создали единое рекламное сообщение – единый бренд Kodak. Рекламная кампания получила название «Значительные моменты с Kodak», где люди использовали фотоаппараты и пленку Kodak, для того чтобы запечатлеть наиболее яркие моменты своей жизни.

С другой стороны, часть производителей предпочитают кросскультурный подход и потому адаптируют рекламу к иной культурной среде в соответствии с ее традициями и ценностями, нередко поручая создание собственно сообщения представителям целевого культурно-языкового коллектива. Эта стратегия, учитывающая культурные различия рынков сбыта, используется для продвижения, например, брендов