Рекламное дело: учебное пособие - страница 22

Несмотря на общие тенденции к стандартизации, компании, работающие на международном рынке, в большинстве случаев используют комбинации глобального и кросскультурного подходов. Исследования, проведенные в США, показали, что 8% международных компаний придерживаются глобальной стратегии, 26% предпочитают национально-ориентированную стратегию, а самый большой процент – 66% – используют в зависимости от обстоятельств обе стратегии [12, с. 20]. Естественно, что суть глобального или кросскультурного подходов относится не только к рекламе, но и к маркетинговой политике в целом. Так, для компаний Coca-Cola и McDonald’s действительно многие годы создается стандартизированная имиджевая реклама с использованием одних и тех же названий продуктов, неизменного дизайна, слогана и т.д. Эти компании обычно всегда приводят в пример как адептов глобальной стратегии, тем не менее Coca-Cola и McDonald’s тоже учитывают культурные особенности потребителей разных стран, правда, не в рекламе, а в ассортиментной политике. Например, безалкогольные напитки типа Cola, популярные в США, не очень любят в Германии, поэтому для увеличения сбыта в этой стране Coca-Cola разработала апельсиновый и лимонный напитки. McDonald’s же, чтобы угодить местным вкусам, подает в Германии пиво, во Франции – вино, а в Сингапуре и Малайзии – фруктовые коктейли.

Применению глобальной стратегии на международном рынке способствует множество факторов, с одной стороны, экономические и политические (например, создание Европейского союза, общеевропейского рынка и переход на единую валюту), а с другой – соображения экономии времени, ресурсов, усилий и т.д. На современном этапе развития мирового сообщества могут быть выделены определенные потребительские сегменты, члены которых характеризуются приблизительно одинаковым стилем жизни и сходными потребностями независимо от страны проживания. Кроме того, этот тип стратегии позволяет сохранить в «неприкосновенности» суть, индивидуальность, ценности бренда и связанные с ним атрибуты, в том числе и рекламу, не разрабатывая их для каждого из национальных рынков заново, как при кросскультурном подходе.

На первый взгляд может показаться, что глобальная стратегия очень упрощает дело: сохранение индивидуальности бренда позволяет создавать глобальную, используемую для продвижения одного товара в целом ряде стран рекламу, т.е. однажды снятый ролик или готовое журнальное сообщение остается только перевести на нужный иностранный язык. С другой стороны, именно реклама заставляет производителя осознать разнообразные проблемы, связанные со спецификой:

1) рекламного законодательства;

2) налогообложения;

3) средств размещения рекламы;

4) производства рекламы;

5) ценообразования;

6) языка;

7) национальной и/или этнической культуры.

Первые пять аспектов, безусловно, важны, но часто не вызывают у крупных корпораций значительных затруднений, хотя бы потому, что существуют официальные документы, в которых зафиксированы законы, правила, цены.