Плавать в одежде так же неестественно, как и платить за чужие звонки.
В новом семействе тарифов «Прием» входящие звонки с любых телефонов бесплатны...
МЕГАФОН
Едва ли создатели этой рекламы хотели, чтобы их услуга ассоциировалась с использованным в тексте словом «неестественно». И зачем человеку думать о плавании в одежде, когда он решает проблему оплаты чужих звонков?
В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако, когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.
«Большие идеи – это обычно простые идеи».
Д.Огилви
Основная идея всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. В работе на д ней необходимо преодолеть ряда противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимые вещи (например, чтобы автомобиль был мощным и экономичным, чтобы сосиски были из мяса и без холестерина и т.д.). «Ни одна краска не делает поверхность одновременно и матовой, и глянцевой. Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево»[43]. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.
Времени на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную, работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по своему. Можно снова и снова перечитывать информационный перечень. Можно перебирать успешный опыт предыдущих кампаний. Можно вновь и вновь рассматривает товар. Можно изучать публикации, комментарии в рекламоносителе, ища в них подсказку. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Можно изучать слова, которыми описывается товар. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации рекламы на предмет совпадения каких-либо значимых событий. И т.д., и т.д., и т.д.
Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно-интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди.
